如果把市场比作一个金字塔,那么未来只有两种生意好做,一种是做金字塔的顶层,一种是做金字塔底层。
决定你处于顶层还是底层的就是定价。
相信大家都知道段永平,他是步步高、OPPO、VIVO的“幕后老板”,中国第一位拍下巴菲特午餐的企业家,拼多多创始人黄峥的“导师”。
他曾经爆出过很多金句,这些都是他的商业哲学,我觉得非常有道理,都是接近于本质的道理。
比如:
1、快就是慢,慢就是快;
2、任何东西都是有标价的,只是价格不同;
3、做生意从金字塔下面往上做往往是最好做的;
4、不要敢为天下先,要敢为天下后;
……
我发现有一个很有趣的事,也就是段永平商业哲学里面的做金字塔底层的逻辑,黄峥是深得他真传,拼多多就是典型的从下往上做,用百亿补贴快速占领了下沉市场的心智,短时间内做到了很多大的市场规模,打得阿里措手不及。
我回头就在想,如果是这样的逻辑,那么决定你从下往上打的本质就是定价了。
那么,一个品牌的定价策略,到底是什么?应该怎么做呢?
首先我们要搞懂什么是定价?
定价指公司对其产品价格制定拥有主动权,若改变产品定价不会对需求有负面影响,不会影响市场销量。
好了,搞清楚定价了,我们就要着手去看,定价怎么做?
我们就拿消费品举例子,消费品的核心是什么?就是通过产品良好的质量、设计、性价比,以及一系列的营销打造品牌的美誉度,占领消费者的心智,从而让消费者愿意花钱买单。
定价策略也是品牌能长久经营的因素之一。
很好理解了,品牌要掌握定价策略,需要做的就是占领消费者心智。
占领心智,我们就要引入一个概念:制高点。
制高点,这是个什么概念?
在战争里面,制高点的定义是啥?是占领某一个局部地点,可居高观察敌情和压制火力的最高地形、地物。
拿到商业里面来讲,制高点是啥?
就是消费者想到这个品类就第一个想到你这个品牌的心智。
好了,我们回过来,聊下品牌定价,我的一些小分享,那些因素和定价有关:
1、提升产品价值感,比如代言人、外部因素、独特性;
2、解决供需两端;
3、产品具有稀缺性;
4、4P理论是营销的基石,品牌的定价也就是定位,即产品、价格、渠道、促销,4个方面去击穿消费者心智;
5、定价权需要让消费者找到价值锚点,这个锚点就是消费者心智中对标的价值媒介,比如一个东西值多少钱需要有一个对标物;
6、价格心智就是价值认知,这个价值认识是产品为消费者带来的价值,比如基础功能、社交、精神、颜值等等,这些能给消费者带来价值的点;
7、价格=价值的量化;
8、价格能决定很多东西,包括品牌毛利、利润;
9、如何定价,有几种方法:强势定价、渗透定价、消费定价、成本定价、价格歧视定;价、对标定价、折扣定价、撇脂定价;
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01.
定价决定目标市场
目标市场的规模、增速决定品牌发展
AI Ries 写的《定位》里面讲过,一个品牌最重要的就是定位,定位是什么?就是你在消费者心里的预期,定位可以是产品、服务等等,那么定位的对象是谁?答案是消费者,消费者放大一点讲也就是目标市场。
一个品牌定位一个目标市场,首先要研究的是这个市场的SWOT,要知道这个市场有多大,近期的增速怎么样,竞争对手都是谁,他们强不强,我们自身的优势是什么等等。
那么能决定这个市场的规模、竞争,最显而易见的是什么?就是定价。
定价就决定了目标市场的规模,在不同行业、品类中的不同价格带的市场是有大有小的,背后的消费者群体也是不同的,物质本身的价值交换在经济学概念里面是靠货币流通的,货币的本质就是一种量化的价值衡量值,每个人对物品的价值衡量是不同的,这就决定了不同的消费市场。
品牌的定价非常重要,做好了定价,就能聚焦到一个目标市场中,我们谈战略,其实战略的本质就是聚焦,你的定价是服务于那些消费者的。
一个品牌要去做一个市场,定价就能决定未来的发展,要么是整体这个价格的市场都在增长,要么就是不断提升市占率。
如何定价?
有几种方法:强势定价、渗透定价、消费定价、成本定价、价格歧视定价、对标定价、折扣定价、撇脂定价。
做好定价决定品牌生死。
02.
定价决定品牌心智
品牌提供给消费者最大的价值就是物美价廉
品牌心智是什么?
我相信有很多争论,会有人讲是物质,会有人讲是精神,其实品牌心智最落地、最本质就是提供消费者喜欢的产品,本质就是产品,和消费者产生物质接触的就是产品。
也会有人讲,一个品牌老是讲产品的价格不讲服务,其实,优质的价格本质也是一种服务,难道提供一个便宜的价格给消费者,不是一种物质精神都有的服务吗?
价值,这两个字拆开来看,就是价格值得。
一个品牌生产的产品,是否在价格上值得消费者购买,这就是价值。
我们中国有句话讲东西要物美价廉,物美的本质就是东西好、颜值高、好用,价廉的本质就是价格合适,消费者能接受,这个本质的道理,我们不能忘记了。
品牌做好定价,把产品本身做好,拥有比较好的性价比,看好的颜值,这就是品牌提供给消费者最大的价值。
03.
定价决定品牌利润
做生意归根究底还是要盈利
我们讲,一个品牌做大不如做强,做强不如做久。
啥意思,也就是一时间的规模大,不如有竞争壁垒的强,有竞争壁垒的强做一段时间就不行了,不如做得久,最终能赢下来的还是那些做得久的品牌。
所以,品牌做生意,一定要思考怎么样才能做得久,做得久的本质是什么?
做得久的这个本质就是不断提供价格给目标消费者的过程中还能盈利。
那么哪个因素最影响是否能盈利?
答案就是定价。
定价的方法里面有一个常用的理论,叫加价率定价法。
通俗的讲,也就是售价=成本*倍率,这个倍率就是包含了管理、经营等等成本在里面的一个系数。
倍率的高低取决于品牌的效率,能否压缩除产品成本之外的成本,售价取决于目标市场里面的定位价格带,当然产品本身的成本也可以靠强大的供应链能力去压缩,售价的竞争力就来自于成本或者倍率的压缩。
很多时候,我们也用ROI来衡量是否能盈利,ROI就是投入产出比,高于1才有价值,不然也是等于钱换钱的逻辑,高于1的ROI,或者更高的ROI怎么做,坦白讲只有靠溢价,溢价的本质也就是做好产品或者服务,让消费者花超出产品成本本身的价格去购买。
利润空间的大小,取决于产品定价,产品的定价取决于产品本身的溢价能力,这个溢价能力可以靠设计、创新、概念、功能、专利、营销等等去实现。
04.
写在最后
定价对于一个品牌来讲实在是太重要了,增量之争 or 存量之争,取决于定价。未来的生意一高一低最好做,中间最难做,本质上,没有中产阶级的存在,有的只是中间通道,中产阶级的消费不断的在高低之间分级、转换。
-END-
作者:Daniel
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我想说:
做这个公众号只是想有个写字的地方,希望能持续写个10年。
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