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2021年7月20日,河南郑州暴雨灾害牵动了全国人民的心。不少企业及个人积极捐款捐物,驰援河南,其中低调捐赠5000万元物资的鸿星尔克意外出圈,被网友手动推上热搜,万人涌入直播间“野性消费”。

伴随着爆火而来的也有质疑,有网友评价鸿星尔克“炒作”、“捐的是库存”、“诈捐”、“不是国产品牌”等等。从爆火到被质疑,短短几天内舆论如过山车般变化,鸿星尔克体现出快速承接公众情绪的能力,值得借鉴。

刷屏的鸿星尔克是怎么样的一个营销套路:鸿星尔克“炒作”事件

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鸿星尔克究竟有多火

据苗建信息舆情监测平台数据显示,7月21日至27日,鸿星尔克相关传播量高达1281万篇,共73个相关话题登上各平台热搜榜,相当于每分钟涌现近9000条评论及报道。

传播趋势分为3个阶段:

• 发酵期(7月21日-23日):网友评论鸿星尔克“感觉你快要倒闭了还捐这么多”,反差极大的“人设”促使舆情发酵,激发网友下一步行动,如:手动送鸿星尔克上热搜、为官方微博账号充会员、涌进直播间扫货等。以上行动为事件持续造梗,进一步推高舆论热度,吸引媒体参与报道。期间也有质疑鸿星尔克“炒作”的声音,但未进入公众视野。

• 热议期(7月24日-25日):24日自媒体“粥与当铺”(dangpuuuuu)发布文章《20万瓶冰露矿泉水的鸿星尔克,怎么捐出5000万物资?》,通过查询慈善机构的记录,指出捐赠中的存疑之处,阅读量达10万+,一石激起千层浪。25日,鸿星尔克、壹基金、郑州慈善总会回应,证实了捐赠的有效性。鸿星尔克总裁吴荣照在其抖音个人账号上回应称:目前已经发出部分的物资,我们将根据两个慈善机构的需求,陆续的履行我们的捐赠承诺。

• 平复期(7月26日-27日):讨论逐渐降温,舆论关注点分散。

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鸿星尔克如何承接公众情绪

面对舆论情绪的过山车,鸿星尔克官方账号及总裁保持坦诚态度,积极、迅速地回应了公众关切。以下亮点值得关注:

• 品牌在回应速度、回应态度、热点辨识速度方面表现优异;

• 总裁个人账号与各平台官方账号作为首要发声渠道,缩短了传播链条,增加了信息可信度。

鸿星尔克承接公众情绪的典型节点:

节点A:鸿星尔克微博转发自身热搜话题,官方积极参与话题;

节点B:鸿星尔克回应网友质疑,捐赠物资并非滞销鞋服,及时澄清误解;

节点C:鸿星尔克总裁亲临直播间,回应网友热情,拉近品牌与消费者距离;

节点D:感谢网友充值鸿星尔克微博会员到2140年,官方玩梗;

节点E:总裁抖音视频回应捐赠事宜,消除不利影响。

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舆情离理性有多远?

本次舆情事件中,网友热情高涨,支持河南赈灾,为驰援河南的企业打CALL。

然而,非理性的舆论也可能带来潜在风险。

鸿星尔克最初宣布捐赠的是5000万元物资,但猜猜有多少传播内容误以为是捐款?

据苗建信息舆情平台数据统计,认为5000万是捐款的传播内容数量与认为5000万是捐赠物资的内容数量比例为2:1。也就是说,3个人中有2个人传播的信息是错误的,但即便如此也并不妨碍舆论的热情。

鸿星尔克的案例进一步体现舆论热议并非基于信息准确,并非基于理性辨析,更多体现的是群体的情绪表达。例如,本次事件中网友冲到其他品牌直播间辱骂主播,认为其他品牌不如鸿星尔克,不配卖货。又例如,网友强行设立鸿星尔克的“人设”,一旦品牌表现与网友脑海中的固有印象不一致,曾经的力挺很可能反噬品牌,需要警惕,正如鸿星尔克总裁表示“请不要神话鸿星尔克”。

鸿星尔克对本次舆情的处理值得学习,风险与机遇共存,愿鸿星尔克未来一路坦途。刷屏的鸿星尔克是怎么样的一个营销套路:鸿星尔克“炒作”事件