从彩妆护肤,到潮鞋穿搭;

从户外出行,到家装家居;

从创意食谱,到小众零食……

小红书各行业品牌圈粉的技巧(从彩妆护肤)各行业都是用的方法，以“Inspire Lives分享和发现世界的精彩”为使命,小红书深受年轻人拥趸,截至目前,月活跃用户数已突破1亿,其中,“90后”群体更是占据着用户数的70%。

年轻人为什么喜欢小红书?

小红书对品牌来说又意味着什么?

本文将从人(Z世代)、货(新消费品牌)两个方面,探索小红书作为“场”的价值所在。

深耕内容,圈粉新“世”代

近年来,为解读消费时代转变,“Z世代”一词在各大行业报告频繁出现。作为新生代消费主力,Z世代与更早的世代有什么不同?Z世代之间又有哪些共性?

法国社会学家哈布瓦赫认为,每一代人都被其时代的重大历史事件所塑造,而青春时期的集体记忆将影响其个体的生命历程。根据这个思路,《青山资本2021年中消费报告》从信息媒介、社会事件、成长周期三个维度重新探讨了Z世代的共性,部分观点如下。

(1)热衷分享,慎重决策

互联网、移动互联网的发展,极大改变着信息传递方式和人们参与事件的交互体验,这将令不同世代形成不同的思考特征。

对于更早的世代来说,移动互联网为他们带来了便利;但对于Z世代来说,移动互联网则深刻塑造了他们的生活:

社交媒体的爆发,使Z世代热衷于分享,手机先“吃”、照片先“行”,如果不能拍照分享,消费体验将黯然失色;信息环境的丰富,使Z世代慎重于决策,购买前看成分、看他人评论,Z世代不吝于花钱,却不愿意花冤枉钱。

(2)信任国货,加入品牌

1997年,香港回归;1999年,澳门回归;2001年,北京申奥成功、中国加入WTO……与更早世代相比,Z世代心智走向成熟的过程,也是中国从大国向强国转变的过程。正因如此,Z世代普遍民族自信感较强,不仅为中国自豪,为中华文化骄傲,对国货也普遍持有接纳、信任的态度。

此外,由于物质的极大富足,Z世代在年纪很小的时候就拥有一定的财务自主权,也更追求精神消费的满足感。对于Z世代来说,品牌不只是企业的象征符号,更是他们自己塑造“人设”、打造生活方式的关键一环。Z世代会在消费前更深入地了解品牌,也希望品牌能替他们表达自己的观点。

Z世代热衷分享,慎重于决策,同时也有很强的民族自豪感,会更深层次地融入品牌。而小红书也因契合着Z世代的这些共性,获得了长足的发展。

小红书效果客户营销总经理熙官(薯名)认为,小红书受年轻人喜爱的原因有三:

(1)链接“真实”

互联网环境中成长,被各类软文、广告围攻的Z世代,信息鉴别能力空前。想要打动这一消费群体,真实是不可缺少的条件。

与大多内容平台追求的“故事”“冲突”不同,小红书用户发布的内容大都来自于真实生活。无论是日常生活中的柴米油盐,还是消费后的体验汇总,小红书的内容取自于生活,又能还原到生活,用户在相互的分享中,得到的是可“复制”的真实经验。

(2)品牌新潮

在淘宝、京东等电商平台,由于实力雄厚、易于售卖,大品牌往往占据着更为优质的流量资源;而在小红书平台,由于代表着更为多元的生活方式,新潮品牌往往能得到更多地展现。

Z世代也更“偏爱”新潮品牌。

一方面,Z世代想要有别于父辈,尝试更“年轻”的品牌;另一方面,新潮品牌大多产品独特、玩法新奇,Z世代可以从中获得更为丰富的消费体验。

据了解,截止到2020年12月,小红书社区已汇聚全球230多个国家和地区近8万个品牌,其中,国货品牌数量超4.5万个。

(3)内容多元

如上文所述,Z世代虽不吝于花钱,但却慎重于决策,在购买商品前会通过互联网更为细致地了解产品、品牌。

汇聚各个城市、专业的海量真实用户,小红书对于产品、品牌有着更为立体的呈现。对于同一产品或品牌,小红书中的笔记维度多元,并有着不同的侧重点,有的笔记侧重于成分、功效,有的笔记侧重于包装、颜值,也有的笔记侧重于理念和内涵。这些,也恰恰是Z世代消费决策时的关键所在。

B2K2C,助推新消费品牌

消费世代转变,消费行业洗牌,在这个过程中,也诞生了一大批新消费品牌。新消费品牌是什么,目前尚无统一的定义。在接触了众多新消费品牌创始人之后,熙官认为,与“老”品牌相比,新消费品牌有两个鲜明特点。

(1)聚焦品类创新

大多数新消费品牌的创始人,往往都在某个行业深耕多年。

以往,他们处于行业上下游,以供应商、渠道商等身份为头部品牌服务。如今,随着新一代消费群体的崛起,他们率先洞察出市场需求,发现了行业痛点,并以此变革着行业的现状,打造新消费品牌。

与“老”品牌相比,新消费品牌勇于去颠覆、创新,也对新兴赛道的潜力充满信任。新消费品牌的战场从来不在于竞争激烈却相对稳定的红海,而在于因市场需求转变而萌芽的全新品类。

(2)面向新消费人群

10年前,营销研究“85后”;如今,营销研究的是“95后”。单以净资产而言,这些25岁左右的人群并不占优势,然而,打透这代人,却是新消费品牌得以成长的关键。

这与该年龄层消费人群“意见领袖”的作用有关。一方面,15~20岁的人群,会向更为“成熟”的“95后”看齐,模仿这代人进行消费;另一方面,30~35岁的人群,也会朝更为“新潮”的“95后”回望,追逐这代人所代表的潮流。

面向新消费人群,新消费品牌无论是打造产品,还是营销传播,都往往事半功倍,也正因如此,新消费品牌往往能从大品牌的围剿中顺利突围。

品类创新、面向新消费人群,这是新消费品牌的特征,也是小红书与新消费品牌的契合点。

对于新消费品牌,小红书的助力主要集中于两个方面:

(1)形成纵向尽知

纵向尽知、横向共知,这是企业与消费者沟通,进而打造品牌的必经阶段。

与抖音、微博等平台用户不同,小红书用户不排斥、甚至会主动浏览有关品牌的内容信息。成分剖析、使用体验、搭配技巧……对于小红书用户来说,浏览品牌相关的笔记,已成为购物决策前的必经环节。

这也造就着小红书独特的“B2K2C”生态。通过大量KOL和KOC,B端可以从不同角度、不同场景架构品牌信息,从而使C端对品牌的认知更为立体、多元。

(2)助推品牌破圈

如前文所述,热衷分享、加入品牌是Z世代因成长过程中所形成的特质。

在小红书平台上,这种特质体现的更为明显。品牌通过KOL和KOC的真实体验和分享在社区树立口碑,会吸引到首批用户尝试购买,而这些用户又会再度分享消费体验,一方面影响更多用户,一方面也能够促使品牌不断完善,助推着品牌发展破圈。

正因如此,从小红书中“走红”了大量的新消费品牌,如美妆护肤品牌完美日记、自然之名、花西子,如服饰鞋靴品牌致知、Maia Active、Ubras、Orange desire,又如食品品牌小仙炖、钟薛高,等等。

小红书各行业品牌圈粉的技巧(从彩妆护肤)各行业都是用的方法，2013~2021年,8年成长间,小红书创造了丰富的内容生态,成为年轻人热衷的生活方式分享平台,同时也孵化出众多新消费品牌,推动消费市场走向多元。期待小红书未来的发展,也期待其为消费市场带来更多的改变。