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每年的“双11”都是一次对品牌的大考,尤其对于近年来崛起的国货品牌来说,拼新品、拼营销、拼促销力度等一系列操作,都希望能在这次年度大考中取得优异成绩,让前行的步伐更加坚定有力。

然而,市场越大,竞争就越激烈,情况也更加错综复杂。比如,有拉着知名导演拍营销短片的,有加码网红种草新品的,还有跨界营销造势的……当然,有成功案例,就一定有失败的,有被恶意炒作骂上热搜的,有营销翻车被网友批评价值观的,还有被网红质疑打口水仗的……不得不承认的是,激烈的市场竞争带来的国货内卷已是事实。那么,从品牌自身出发,从监管部门角度,甚至从消费者层面,如何做才能让国货品牌从量变走向质变?

从加强“内功”修炼到“内外兼修”,是国货不得不经历的过程。现实中,除了一部分被资本快速催熟的品牌外,也有一定数量的国货品牌并不具备市场的“基因”,长期高端代工、原材料供应商的经历,让这类品牌在产品端走得很自信,但在市场端却缺乏足够的经验,诸如润百颜这样因选错网红做错营销而得罪大批女性用户的案例为数不少。在品牌营销层面,国货品牌既不能一味追求流量,靠博眼球获取关注,也不能一味追求国际大牌的营销方式,找准自己的市场定位,产品与品牌并重,才是品牌发展的长远之计。

在互联网环境下成长起来的国货品牌,相较于国际品牌来说,更理解何为“流量为王”。因此品牌的崛起,与拥有庞大流量的头部网红往往有着密切的关系。被“口红一哥”李佳琦推火的玉泽,不久前因为合作终止的事宜被网友“骂”上热搜,而另一些深谙流量玩法的网红利用“双11”节点,伺机对一些品牌或产品发起无端质疑以博得关注和流量,甚至联合“黑公关”掀起口水战等,这样的例子并不鲜见。

消费者也在这场激烈的市场竞争中,完成了洗礼和进化,逐渐从关注产品本身是否好用,转为同样注重品牌的价值观。在繁杂的舆论环境中,消费者是最应该保持冷静与客观判断的,不盲目购买,不野蛮抵制,用自己的亲身体验给品牌产品投票,才是国货市场良币驱逐劣币的关键一步。(顾 阳 来源:经济日报)