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目前表现比较差的是百度。11 月 17 日公布的三季报显示其广告收入约为 208.3 亿元,同比只增长了 4.2%,环比增速则只有 1.1%。

2020 年,百度的广告收入增速曾受疫情影响和竞争对手冲击,连续三个季度负增长,直到次年第一季度才重新恢复正值。如今增速又开始呈逐季走低。不过百度高层在业绩会上说教育和消费行业负面影响对百度营销业务的冲击弱于比同行。

另一个受冲击明显的公司是腾讯。根据其第三季度财报显示,腾讯网络广告收入在第三季度同比只增长了 5% 至 224.95 亿元,这其中还包括了合并易车后的广告收入贡献。以腾讯新闻为主要承载平台的媒体广告收入下降了 4%、至 35 亿元。

作为全球最大的广告商之一,字节跳动的情况同样不容乐观。根据 The Information 报道,字节跳动在 2021 年将实现 4000 亿元的营收,同比增长 60%。这与其往年超过 200% 的增长势头相比已有大幅回落。

一位接近字节跳动人士告诉《晚点 LatePost》,公司测算第三、第四季度整体广告收入增速将下降至 30%-40%,其中有个别月份的增速将低于 20%。

即便连较不依赖广告业务的哔哩哔哩也受到了影响。这个以年轻人为消费主体的视频社区,第三季度广告收入增速首次出现放缓,由上季度的 200.6% 下降至 109.9%,为过去四个季度最低。

今年三季度以来,国内宏观经济发生变化,各互联网公司的广告收入增速也因此受到影响。此外,新冠肺炎疫情在这一季度再度反复、多地还遭遇了严重的暴雨洪灾。

包括教育、游戏、保险等多个重点行业从第三季度起受到强监管政策约束,投放的广告数量锐减。《晚点 LatePost》了解到,教育行业在 2020 年已成为字节跳动广告收入的第三大来源,规模约 100 亿元。其中,K12 教育公司贡献的广告收入占教育类广告总收入的 70% 左右。

行业普遍预计,广告业的疲软将延续数个季度。腾讯首席战略官 James Mitchell 则称,2022 年广告行业经过重新调整基数后,会再次受到长期驱动因素推动而恢复增长。