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 真正的ROI内容能站起来吗

 编者按:鉴于ROI仍然是行业中最常见的话题,我们更新了这张原始内容总监从几年前帮助你今天回答ROI的问题。

 营销测量和ROI。 听说过他们吗? 是的,我这样认为。 现在这是一种东西。

 没有失败的最常见的问题我在车间或咨询天与客户“我们如何显示内容营销的投资回报率?”

 完全正确的问题是因为内容营销是一项投资——这一战略资产构建价值随着时间的推移。 但是我们通常回答这个问题通过使用经典的测量对市场营销和广告费用。 虽然有机会优化使用内容营销费用,它可以是一个限制和令人沮丧的方法计算整个内容营销投资回报率。

 让我解释一下。

 我们总是在测量吸营销

 营销绩效评估不是一个新的挑战。 好像不是我们突然失去了能力,我们在1960年代当麦迪逊大道的才德雷伯在地球。 营销人员一直在谈论的斗争以度量性能只要实践已经存在。 重商主义约翰Wannamaker出名了引用他在1800年代末,从来没有说过“我知道我一半的广告是浪费; 问题是我不知道是哪一半。”

 考虑从1964年的一篇文章,最后一行营销组合的概念,名誉的Neil Borden然后哈佛商学院的市场营销和广告。 他是讨论所需的高度但未实现的追求科学的市场营销:

 我们希望逐步制定明确的和有用的营销规律。 到那时,即使如此,市场营销和市场营销的构建和将在很大程度上在于艺术的领域。

 我很欣赏”,甚至“的部分。 我怀疑教授知道找到“法律”将是一个令人沮丧的旅程。

 跳过近25年,并考虑这本书的评论营销绩效评估从1988年:

 营销业绩的评估,通常被称为营销生产率分析,仍然是一个诱人的学者和实践者的但难以捉摸的概念。 是难以捉摸的,因为只要营销人员有练习他们的手艺失败寻找清楚,现在的性能和可靠的信号可以判断营销绩效。

 换句话说,在过去的100年里,营销人员有这迫切需要倾斜艺术走向科学的尺度。 我们渴望商业法律,如果遵守,保证成功。 独特的和明智的辣妹的话来说,“我们想要的,我们真正想要的是营销的牢不可破的算法。 ”,事实是,我们从来没有。

 现在,引入营销作为一个“投资回报”是一个新的发展。 这个词成为普遍在1990年代末和2000年代初,随着数字技术开始提供更细粒度的分析,市场营销的相关事务。 以及是否被称为ROI(投资回报率),露美(营销投资回报),甚至是中华民国(客户回报-谢谢你玛莎罗杰斯博士和辣椒),我们的目标是相同的:

 每个营销费用上的效率最大化。

 这个目标是完美的营销和广告活动,但它是一个断开连接。 最大化效率的费用不是一个投资回报率。 营销和广告是一种费用,而不是一种投资。

 #营销活动是一种牺牲,而不是一种投资,@Robert_Rose说。点击微博

 作为营销人员,我们必须证明他们是必要的开支,我们可以(也应该)我们的技能应用到优化的效率为代价。 然而,最大化投资回报率,将来,永远都是,是一种次优方法测量campaign-oriented营销和广告。 让我们看看这是为什么。

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 为什么ROI campaign-oriented营销和广告的错误的指标吗? 首先,让我们来看看投资回报率的定义。 在其最简单的,它是测量投资回报率的资产相对于资产的成本。 事实上,计算是这样的:

 投资回报率=(当前值的投资——投资成本)/投资成本

 # ROI是一个错误的衡量标准campaign-oriented #市场营销和广告,@Robert_Rose说。点击微博

 假设1月份以500000美元的价格购买了一套房子,并且在过去的六个月我装修上花费100000美元。 在12月,因为炎热的住房市场和我的升级,房子价值估计为900000美元。 去年12月,我的投资回报率是50%:

 (900000 - 600000美元)/ $ 600000 = 50% ROI

 在12月前投资做的很好。 在6月的装修,我的ROI是负面的:

 (500000 - 550000美元)/ $ 600000 = -8.3% ROI

 6月我赔钱。 但我继续投资,因为我有信心在未来的资产回报。

 思维的营销和广告活动作为一种投资有点像思考如何一箱汽油提供投资回报你的事业。 这是第一部分的方程是很困难的。 当前值很难测量随着时间的推移,和投资的成本可能会有很大的改变,使时间非生产性投资。 换句话说,如果我们测量汽油投资一个星期,可能是高度无利可图,因为油价如此之高。 但这可能是当你到达一周工作只要你不耐烦的能力以满足客户最终花费了数百万。

 一箱汽油,像大多数营销策略,更好的测量作为费用在时间,而不是一个生长在价值的投资随着时间的推移。 每个营销和广告是一种新的费用在您的运输策略,一个短期的费用,你可以评价一次性金融效率的努力。 你可以测量汽油的成本,汽车付款,维护,等等。如果你足够堆栈在一起的活动,你可以证明拥有一辆车的上班方式。

 运动焦点市场营销和广告是公认的改善短期费用业务的性能。 事实上,声称,它可能是有趣的研究“废物”约翰Wannamaker讨论提供最大的价值。

 这就是为什么如此多的警告当你看到文章和人们谈论ROI运动焦点营销和广告。 我们必须为什么一些赠送活动好申请业务。 我们必须解决滞后时间活动可能需要显示结果。 有归属的挑战,活动是提供结果的组合。 还有,最值得注意的是,被遗忘的长期影响品牌建设。

 正如我们可能在“汽油”作为衡量投资价值的积极措施运输、ROI可以富有成效的方法测量的实践“营销”作为一种资产业务。 但用它来衡量任何奇异的增量价值运动与另一个几乎总是令人沮丧和caveat-filled经验。

 这给我们带来了挑战的回答内容营销的投资回报率的问题使用的经典指标市场营销和广告。 如果一个战略内容营销计划真正衡量其返回的应该是一种投资,随着时间的推移,它必须准确测量。

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 考虑一种资产,而不是一个行动

 采用不同的方法内容营销的开始。 如前所述,传统的市场营销活动是一个项目的成功/效率是衡量一旦完成。

 但内容营销成功是根本不同的模型。 现在,它可能支持活动营销和广告的短期指标,但它是衡量一个长期的投资模式作为一种资产的业务。

 措施# contentmarketing作为一种资产业务,@Robert_Rose说。点击微博

 让我们考虑一些内容营销计划。 当你建立一个业务案例内容驱动的经验,你假设潜在的目标:

 的价值是观众在100当用户增长到1000天及其数据驱动广告媒体成本下降了5%,但没有生成新客户? 的价值在365年当用户在10000年,天新客户被创建,和付费媒体成本下降20% ?检查出卡夫衡量ROI在线菜谱的数据库。

 什么是博客的价值/数字杂志/中心当它提供一个每月增量领导没有额外的营销支出? 当它提供20是什么价值? 如何当它变成32%的我们的新业务吗? 看看前线软件建立原始研究作为一个战略行动为公司。

 什么是内容营销平台,如果客户的价值与它的平均销售价格增加15%,因为它建立了公司差异化的品牌吗?

 什么是内容营销平台的价值在365天,它看到一个几十万个页面浏览量,并生成网站上成千上万的机会吗? 第二年年底的价值驱动器48000新线索,是22%的有机交通,并创建一个300万美元的付费广告效率花吗? 明白为什么怪物了总在其职业建议中心。

 内容营销平台的值是多少,如果它的每一个这些东西但需要五年吗?

 作为一个业务经理,你有两个基本方法,使公司更有价值——金融和战略。 活动营销和广告几乎总是专注于创造经济价值。 这是销售增长,利润率,增加收入,和营销支出效率。 你用创意、技术和过程来帮助您创建优化这些活动更多的价值。

 战略价值,另一方面,不包括但会极大地影响财务指标。 战略价值的乘数给分化(或容易)方式实现经济价值。 在创建战略价值时,你几乎总是包含一个资产业务,产品,服务,或品牌在市场上的位置,提供了乘数效应。

 营销活动成本,随时提供价值在时间。 内容营销的机会,为什么应该使用投资回报率来衡量,是一个asset-focused投资提供了增加价值,如果做的很好随着时间的推移。

 # Contentmarketing,如果做得好,是一个asset-focused投资提供价值。 @robert_rose点击微博

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 不要交叉流

 需要澄清的是,交付价值和发展智能业务案例运动焦点和内容专注于计划今天的现代营销人员的责任。 但是衡量营销计划有效,你必须知道你解决。 如果你认为领导的资产(例如,白皮书)是一个简单的支持创造性资产在直销或广告模型,然后测量它。 这是一个超级的高级汽油可能提高开车上班。

 但如果这白皮书也(或)添加到库的内容营销平台,应该相应的测量。 测量白皮书的功效,或许,基于用户的数量(或让)它帮助生成。 这是更好的工作。 但内容营销计划的投资回报率是衡量增加平台的价值随着时间的推移,白皮书是另一个增量投资价值。

 这种想法改变了讨论测量内容营销。 你还会回答这个问题显示值,但是答案将基于不同的前提。 一个是根据你的能力只是看每个资产是一种费用,如何帮助以满足短期业务目标在时间。 另一种是基于你的能力把内容平台,观众就会产生长期资产,构建增值随着时间的推移。

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