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做明星代言这行久了,经常有广告主问我,请个明星上百万上千万,到底对我企业有什么用呢?今天,笔主临近十一,有点空闲,给大家唠唠。

明星代言究竟有什么意义,根据受众与明星的关系远近,可以分成3大类:

提高曝光率:吸引眼球,明星名人总是比较容易引起注意的;

提高可信度:作为公众型人物,特别是一些专业领域的明星,比如体育明星,可以提升潜在用户对产品或品牌的信任;

提高喜好度:对于明星的粉丝,爱屋及乌提升对品牌的好感和忠诚度;明星代言要想达到好的效果,除了选择合适的明星,设计合适的广告素材,还必须进行充分的宣传,让人们知道。

第一,提高企业形象。邀请名人作广告需要大笔酬金。例如美国著名职业篮球明星迈克乔丹1991年夏天与夸克燕麦片公司签下合同,为盖托瑞德牌夏季运动饮料作广告10年,酬金1800万美金。我国明星的报酬虽然没有这么高,但对普通消费者来说也是一笔天文数字。所以请得起名人作广告的公司或企业通常会给人财大气粗的印象。换言之,明星可以帮助企业或品牌树立起高大的形象。

第二,吸引消费者眼球。不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌,还是演出的舞台上,人们总想目睹一下明星风采,看一看明星的所作所为。许多明星都有其追随者、崇拜者,明星的一言一行都会引起他们的关注。所以,明星广告会因明星而得益,提高广告的受众接触率,明星代言的品牌知名度也会因此而提高。

第三,爱屋及乌。喜欢明星,进而喜欢明星所介绍、所使用的产品或品牌,这是一种常见的情感迁移的心理现象。乔丹是全世界篮球球迷最喜欢的运动员,因此,乔丹所代言的运动鞋耐克也行销全世界,成为运动鞋的领导品牌,超越老牌产品爱迪达斯。

第四,示范作用。明星对普通消费者具有很大的影响力,人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品,能产生较强的感染力和说服力,从而达到促进产品销售的目的。例如美国烟草公司由于较早使用名人作广告,在名人广告宣传开始短短的两个月内,竟然使该公司的红光牌香烟销售额增长47%,市场占有率从20%上升为38%。国内电视剧《渴望》播出之后,刘慧芳的服饰在市场上也曾流行一时。

第五,延续广告效果。经过长时间的营销努力和广告宣传,消费者会在记忆中建立起明星与品牌的密切联想关系。这样,当消费者在其他场合或情景中再次见到明星时,会不由自主地联想起其曾经代言的品牌,从而起到延续广告效果、维持品牌知名度的作用。时至今日,一说起李默然,人们仍然不会忘记三九胃泰,提起潘红,依旧会想起霞飞。说到王姬,“孔府家酒,叫人想家便涌现在脑海之中。

第六,提高品牌的品质形象。不管在国外还是国内,明星都是富有一族、高消费群体,因此,消费者不难作出这样的推断明星用的品牌肯定是高品质的。联合利华的力士传,该品牌从众多香皂产品中脱颖而出,成为时尚青年的首选经过大量的广告宣。

第七,定位品牌。产品是给什么人用的通常要借助于人物与品牌在广告中的关系来表达,因此,明星也可以起到定位品牌的作用。明星对品牌的定位作用一方面是通过他们与一般人在经济地位上的不同,从产品档次上将品牌定位在高端消费群体上另一方面,是通过明星个性形象以及年龄等特征来确定产品的消费群体如由巩莉代言曲美,就是将产品定位在三四十岁的女性群体。由赵本山代言的产品,往往与农村消费者有关。

第八,丰富品牌内涵。明星一般都有已被消费者所了解的故事,为消费者所接受的独特个性。将明星与品牌联系起来,品牌也就增加了一些联想和内涵耐克因为乔丹而增加了“篮球”、“运动”、“冠军”、“成功”的含义,利郎服装通过陈道明而让人产生成熟”、“老练”、“自信的感觉。

第九,提供购买理由。在许多情况下消费者不知道应该购买什么品牌比较合理,因而广告做得多或名人推荐就成为理由。娃哈哈纯净水产品销量的后来居上,也许就是因为有了景冈山与罗湘晋、毛宁和陈明的代言,给了消费者一个选择该品牌的理由。

第十,媒体炒作。聘请知名人士担当产品代言人,很容易引起媒体的炒作,从而有助于品牌知名度的迅速提升。李默然与三九胃泰,至今仍作为中国名人广告经典被人们所议论,该广告也深深地留在消费者的记忆之中;美的花100万元买来巩莉在美的空调广告中的“嫣然一笑”,是否值得当时也引起媒体的广泛讨论。

第十一,吸引合作者。形象代言人的优势《明星效益》,选择形象代言人的作用《提升项目产品的品牌形象企业实力象征》。从理论上讲,明星代言人的效应主要表现在上述十个方面。但从实践角度来说,吸引合作者往往是企业首先考虑的。因为对广告主(企业)来说,明星对消费者的影响是后面的事,优先考虑的应该是渠道的问题。如果没有畅通的渠道,产品就不可能到达消费者手中聘请名人任品牌代言人,意味着企业资金雄厚,意味着企业花重金搞营销,意味着产品销售前景看好,因而达到吸引经销商兴趣,增加经销商信心,提高经销商积极性的作用。此外,聘请明星代言人也有助于企业得到原材料供应商的支持。

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