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最近正值开学季

珀莱雅联合中国教育电视台

共同发起了一个

「萤火计划—反校园霸凌公益行动」

在户外传播的海报文案里

每一句看上去都在直视人心

▼

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①

我的优点、缺点、特点

都不该成为你的笑点

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②

请叫我喜欢的名字

而不是你喜欢的

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③

来面对面地认识我

而不是从那些谣言里

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④

别用一个人的离群

来证明你们的合群

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⑤

无条件的帮忙

不是我的义务

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⑥

叫好很简单

叫停却很难

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⑦

沉默不是中立

沉默已经是一种选择

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⑧

最亲近的人

更应该听到内心的呐喊

与此同时

珀莱雅还用一支极具带入感的影片

呼吁更多人参与进来

一起重视校园霸凌这种现象

视频文案摘录

大事

总是以小事的样子

藏在玩笑和借口里

他们若无其事地说

这是友情

是恶作剧

是小打小闹

他们轻描淡写地说

这是小事

别当回事

学习更重要

有人不在乎

就有人不被在乎

我们习惯为结果遗憾

却忽略最初能做的努力

如果

我们没有笑看那场热闹

没有附和那个玩笑

如果

我们没有忽略那些异样

没有吝啬那一分钟的耐心

如果

在霸凌面前

我们眼里不容一粒沙子

小事本可以被看见

大事本可以不发生

霸凌仍在发生

在我的身边,你的身边

霸凌不分大小

再小的事,也当回事

珀莱雅 x 中国教育电视台

联合发起「萤火计划-反校园霸凌公益行动」

在我个人印象里,过去国内品牌公益传播触及反校园霸凌这个题材的,不太多见。

现在能想起来的是 2019 年,腾讯公益曾以一个「隐形人」的视角,来提醒大家「校园霸凌就算你看不见,也不代表它没有发生」。

这个话题真要探讨起来,站在商业品牌的角度,其实不太好做。

原因一方面在于品牌难以从中找到与自己的独特相关性。

另一方面在于校园霸凌这种现象深入探寻下去,无论是它产生的动机,还是它所呈现出来的样貌,都比较隐蔽和复杂。

比如反馈到具体行为上,校园霸凌就包括关系霸凌、语言霸凌、肢体霸凌、网络霸凌。

比如霸凌事件一旦发生,这里面就必不可少会涉及到霸凌者、被霸凌者、旁观者这三种角色。

还有未成年人、青少年之间的霸凌,它表面看起来没有来由——「我与你没什么恩怨,我就是看你不顺眼」。

更甚至在一些校园和班级里,霸凌也跟一些老师的不作为、乃至带头用言语嘲讽成绩不好的学生有关。

所以商业品牌想要站在反校园霸凌的立场上去发声,如果只是写点文案、喊喊口号,那是容易的。

但要做到让多数人有所体感,调动起社会的注意力,它就要去找到多方的心理联结。

从珀莱雅这一次给出的内容来看,它先是完全放弃了产品层面的诉求,然后再洞察到校园霸凌的起点,往往是从一件件小事的边缘开始试探:

霸凌总是以小事的样子

藏在玩笑和借口里

可以看到,无论是线上发布的短片里,还是线下宣传的海报里,珀莱雅都例举出了学生们日常相处时,一件件看起来不以为然的小事:

「好朋友带个早餐怎么了」

「我和你闹着玩的啦」

「脏了洗洗就好了」

「八卦一下怎么了」

「是你太敏感了」

在这些不以为然的背后,它暗含着是霸凌一方对被霸凌一方的权力支配、话语奚落、群体孤立、乃至是猎物捕食。

而对观者来说,经由这些不以为然的小事提醒和再现,曾经遭遇过霸凌的人,会立刻感同身受。

为人父母的会不禁去想:自己的孩子遭遇校园霸凌时,该如何面对?

哪怕觉得霸凌离自己很远的人,也很容易想起曾经班上那个被孤立的同学,那个青春期里身材走样被取绰号的同学,那个书本被划破、书桌里被放异物的同学;

那个说话结巴被经常故意激怒的同学,那个在卫生间里被反锁的同学,那个因为老师一句话而被全班哄堂大笑的同学……

也就是说,珀莱雅相当于是用一件件小事,把人带到了校园霸凌开始发生时的苗头和起点,进而联结起多方的心理引起大家重视。

最后它再用轻声又有力的语气来提醒大家——校园霸凌一旦发生,就不分大小,再小的事,也要当回事。

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另外,结合去年开学季珀莱雅所做的传播,则可以看到它在品牌行动中所坚持的一种连贯性和延续性:

看见成长的纯真和阳光

也看见阳光之下的阴影

有印象的人应该还记得,2021 年珀莱雅开学季传播,是写了一封「开学来信」。

在那封信里,当时珀莱雅逆向思考,找到了一个关于年轻的洞察——「成长不是失去纯真,是守住纯真」。

并在落地这个洞察的时候,它进一步鼓励大家,在往后的岁月里,去把 18 岁时野蛮生长的勇气,变成一种经得住考验的勇气。

2021年珀莱雅开学来信

如果说去年珀莱雅在开学季关注到的是成长中的纯真和阳光,那么今年珀莱雅则把目光转向了阳光下的阴影。

它没有回避一个人在青春期里,所经历的那些「隐秘的角落」。

它也没有止步在呼吁和号召的层面。

因为除了在线下和线上同时发声,珀莱雅还落到实际层面,联合专业心理服务平台「壹心理」共同编写了一本「校园霸凌防范指南」。

拿到这本指南的人,可以以此为参照进行校园霸凌的预防、应对、援助和治理。

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而从这一点也不难看出,珀莱雅所发起的「萤火计划」,在今后很有可能会成为其品牌传播中一个长线的公益类内容出口。

▼

最后,这一次珀莱雅开学季传播进入到社交媒体上后,有一些网友反馈我印象挺深的。

其中有老师说开学第一课,打算给学生放这个宣传片。

还有的说珀莱雅近些年做的事,才是一个大品牌应该做的。

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前者说明珀莱雅这次的传播,开始进入到精准圈层、带来了正向价值反馈。

后者则能看出,品牌持续不断地发声且言之有物,是可以积累出势能的。

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毕竟,这个号第 9 年了

没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

……

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

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精选留言

雨夜

来自上海

公益是很好的,但实际上我们的校园霸凌,渗透在文化甚至是动画里。

我打个比方,某光头是不是必须得伐木才能吃得上饭,而我们却能无所不用其极地伤害他,欺负他。孩子看到了,只要长得丑的就会无所不用其极孤立甚至伤害他

某太狼生理上是不是必须吃肉。孩子看到了,就无所不用其极地打飞他,觉得长得白的好看的就可以为所欲为,长得黑的或成绩不好的不被老师喜欢的,就是对立面

校园欺凌,无非就是来自于此。什么时候像《虹猫蓝兔七侠传》这种好人有缺点,坏人有原因有善心的,好坏掺杂需要思考区分的动画,不再被举报下架整改的时候,校园欺凌才能大致结束。整天就搞非黑即白非对即错,孩子们不二极管?不无所不用其极?

网络暴力,也无非就是当前教育下的人长大了而已。我们的文化教育自己种下的苦果

ys

来自浙江

感觉是大人看的文案,小孩子难理解

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(作者)

那就对了啊,大人更有责任去引导。

赵晨雄

来自北京

和品牌的相关性

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(作者)

补充下哈,这点我文章没有赘述,之前提到过。乍一看反校园霸凌是没太大关系,如果结合最近两年品牌向的传播来看,它基本围绕“性别平等、亲密关系、青春成长、心理健康”这4个维度来做内容,而这4个层面的话题和该如何面对,又是它的目标消费者所关心的。

一粒爆米花

来自北京

品牌在产品力领先的情况下,做看似与卖货无关的内容营销是一种进步。品牌也在通过宣传,找到与自己内心价值观相匹配的用户或者潜在用户群。有精神共鸣,才能长久相伴。某种意义上,我用什么,代表着个体的精神层面的选择和生活方式的靠近。

每一次珀莱雅的出招都是掷地有声的,印象中打破爱的偏见认知,为女性发声,给弱势群体助力等等,不仅从选题,策划,互动,包括细节方面都是内心认真推进的。品牌的价值观某些时候,就是品牌的辨识度。

💭

来自新疆

很棒,直面社会最痛的一面,无论是公益性也好,商业性也罢,如今的广告已不再是“卖东西”了。

neverbirdyou✌(՞ټ՞ )✌

来自广东

珀莱雅的洞察和文案一直很棒

橘白🕊

来自江苏

小事本可以被看见,大事本可以不发生!

WeeChing

来自广东

这本指南真的很好,很想看看里面具体内容是什么。

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(作者)

我去问问有没有pdf版本可以下载

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(作者)

现在在微信公众号“珀莱雅PROYA”回复“指南”就可以看到哈。

城～

来自浙江

产品层面做大单品,品牌层面做民众关心的话题并引导大家直面现实问题还给出解决方案,珀莱雅这两年慢慢让人记住了。

钐钐

来自江西

珀莱雅杀疯了

Jane_

来自浙江

珀莱雅发现了一些不美好的事情,尝试去发声让世界变得更美好,为这样的品牌点赞👍

是我啊😄～

来自广东

企业责任,珀莱雅真正在践行

A惠同先~圣灌制药设备13817773682

来自江苏

做好自己的产品顺便做好公益,企业才会受大众欢迎

王蔓

来自陕西

请关注一下小学生作业本吧,全都是广告,老师指定买那样的作业本[捂脸]

Ann

来自湖南

今年护肤品换泊莱雅了

不是盈子

来自陕西

文案和画面真的很好 想知道这是哪家公司的作品呀!

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(作者)

都是珀莱雅自己的市场部in house 团队来完成的

きらこ

来自浙江

小时候不懂霸凌是什么,现在想想,初中时期经历的那一段“被人背后议论”,原来就是霸凌。

广告片挺受感触的,但真正再面对这种情况时,我们该怎么去处理,还是很难。