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在疫情发生的3年间,大多数外资品牌在中国消费市场受到了打击。但如果将目光转向选择在此期间进入中国的新品牌,会有完全不同的视角。

疫情期间,日本生活方式品牌LOFT没有停止进入中国市场的步伐,2020年开设第一家线下店后,2021年又接连开了两家店。在此之前的2019年年底,另一个日本生活方式百货“niko and … ”在上海开设了全球最大旗舰店。这一年同时进入中国的还有全球第二大零售超市Costco和德国最大连锁超市奥乐齐。

根据牛津经济研究所与麦肯锡全球研究院此前一份名为《中国与世界-理解变化中的联系》的报告,到2030年,中国的消费增长将相当于美国和西欧的消费增长的总和,达到6.2万亿美元。在2015年,这个数字仅为3.1万亿美元。也就是说,按照正常的市场运行规则,中国消费市场还远未到达放缓阶段。

也许这就是为何仍有外资公司看重中国消费市场。

并不仅仅在百货商超领域,而是在整个大消费领域,餐厅、咖啡店、鞋履、香氛、奢侈品等,都持续有新品牌入场。由于采取了与此前大规模入华的企业完全不同的策略,因此,它们也可能未必都为大众熟知。

共性是,这些外资品牌普遍不急于寻求大规模扩张。保有鲜明的品牌特性甚至独特的品牌价值观,借助于社交网络和线上渠道的力量,以更低的成本、更有设计感的产品、更有趣的体验和社群活动,它们尝试开拓了自己的市场。

曾经,在一个追求扩张和高速增长的消费市场中,我们把这类品牌所占领的称为小众市场,这一称呼隐含着一种不屑一顾。而现在,我们更愿意将其看作中国消费市场正走向成熟的表现,逻辑很简单:消费者的选择增加了,消费市场的商业可能性增加了,且形式更多样。

从本文采访的十几家公司来看,与其说,年轻一代的外资品牌入场是新旧外资品牌的更替,不如说是更多元的消费文化正在形成。它们的成功也将为本土新兴品牌提供商业借鉴。

更一致的全球叙事

在所有这些消费品牌中,“可持续发展”正成为它们在中国市场的重要概念。

MSC咨询创始人谭亚幸对《第一财经》YiMagazine表示,近几年来找上门的外国客户数量明显变多了,“他们普遍会说,过去的玩法好像不管用了,中国市场这么难懂,我们要如何适应变化?”专注于可持续发展的MSC咨询公司成立于2014年,客户包括百威英博、丝芙兰、欧莱雅等300多个品牌。

2020年9月,中国明确“碳中和”“碳达峰”等目标,这两个关键词次年被写入政府工作报告,这些政策变化让中国人对“绿色”“可持续”等字眼的敏感度大幅提升,推动了商业公司对于环保、可持续的重视,也促成了MSC这类本土咨询公司的成立和进化。

与此同时,主打“绿色”“可持续发展”的新兴品牌也在市场上获得更多的关注。2015年创立,从美国旧金山起步的可持续品牌Allbirds花费8年时间将公司成功推向纳斯达克,它在2019年4月进入中国市场。

“在全球范畴内,可持续发展都是比较先进的理念。即便是美国,接受这个概念的消费人群占比都是非常小的。从这个角度来说,全球没有太大的差异。”Allbirds中国区总经理余俊珺告诉《第一财经》YiMagazine,“我们在跟消费者描述产品时,还是需要他们自己能够体验到产品对他有帮助的东西。一双有可持续理念的鞋,不需要在舒适性上妥协。”

余俊珺2021年年初加入Allbirds负责中国区业务时,公司创始人向她表述了进入中国市场的两层愿景:中国除了是消费群体最大的市场,也是全球碳排放最大的市场。Allbirds希望在中国市场树立品牌的影响力。

在中国和美国,早期购买Allbirds鞋款的人群很相似。当美国硅谷技术行业从业者、好莱坞影星开始穿Allbirds后,中国本土的技术创投行业以及金融领域的人士也都开始关注这双鞋。这两个群体成了品牌最早的中国消费者。

与此同时,更多年轻的中国消费者对品牌的关注视角也有了变化。余俊珺说,“在Allbirds中国的消费群体中,25岁到35岁之间的年轻人对于我们的认知度高于45岁以后的人群。这些人的出生环境已经是我们整个社会经济向上走时候,他们更关注品牌的价值观,更关注怎么做一个有责任心的消费者。”

Allbirds推出的Tree Flyers跑鞋。

女性故事则是另一个全球叙事的主题。在这一题目上,H&M集团旗下的高端女装品牌& Other Stories在全球维持一致的标准,比如女性化的品牌调性、合作对象和活动主题的选择、围绕女性日常生活设计的产品线等。2019年8月,& Other Stories通过天猫进入中国市场,2021年在上海开出了中国首家门店,次年在北京开出了第二家门店。