抖音是一个庞然大物。

在刚刚结束的抖音创作者大会上,抖音副总裁支颖如此概括现在的抖音——

“过去6年,我们的服务,从最开始的短视频,到如今包括直播、图文、中视频、电商、生活服务、综艺、演唱会等等,我们的合作伙伴从最初的音乐短视频达人,如今囊括了城市、商家、开发者……”

移动互联网的流量红利和技术红利到了尽头,属于业务扩张和用户增长的时代已过,怎么让现有的流量发挥更大的价值是巨头们如今更关心的问题。

2021年的拆除中台,成立六大BU,是字节跳动发展过程中的一大标志性事件。字节跳动一定程度上放弃了自己无边界扩张、“APP工厂”的打法,转而以大抖音BU为核心,努力将抖音打造为属于自己的超级APP。

因此,字节跳动希望尽可能多的把流量截留在抖音里,在抖音内实现更多商业闭环,以充分释放抖音的变现能力。

抖音副总裁支颖

为了不断提升自身流量的价值,抖音的选择是,打造闭环,让信息触达与转化都在站内发生,因此,从创作者、到商家等一众合作者,都不得不为了这样的闭环向抖音购买更多的流量分配,最终形成收入的“内循环”。可以说,闭环是抖音商业化的过去、现在和未来。

过去,通过星图平台、DOU+、巨量千川等基础设施,抖音将创作者和电商商家拉入了自己的闭环体系。如今,抖音希望将更多的行业拉入自身的流量体系,通过短视频为行业赋能的同时,也进一步赚得在这些行业的TO B收入。然而,抖音并无能力完成对本地生活、游戏、二手车房等众多复杂领域商家的服务和基础设施建设。最终,抖音打出了一张名为“开放”的牌。

9月6日,抖音开放平台官宣落地。抖音将以小程序作为基础设施,联通更多外部服务。

小程序、开放平台此后或许将成为和星图、DOU+、巨量千川等同等重要的基础设施。它们,寄托着字节跳动通过抖音影响更多行业的野心,也寄托着抖音继续通过商业闭环提升营收的希望。

过去:闭环,为了营收

互联网平台,本质上,是挣卖流量的钱。

对抖音来说,直接向广告主售卖开屏、信息流广告是最直接的变现逻辑,而每一次业务闭环在抖音内的完成,都让抖音掌握到全新的流量买主,开辟出新的营收曲线。

第一重闭环,发生在抖音与内容创作者及其背后的MCN之间。

2018年,抖音日活实现了爆发式增长,2017年底,抖音日活为近3000万,2018年春节期间便来到近7000万,年低暴涨到2.5亿,这一波短视频流量红利带动了MCN机构的爆发式增长,也催生了费启鸣、代古拉K等第一批抖音红人。

彼时,音乐、颜值等泛娱乐内容是抖音内容生态绝对的主流。对于这些创作者来说,广告和短视频带货是核心的变现渠道。2018年3月和7月,抖音先后上线了用于在短视频中挂商品链接的小黄车以及红人广告接单平台抖音星图,同时严厉打击绕开平台私自接单的行为,以将创作者的变现渠道收拢到平台手中。

星图官网

2018年下半年开始,随着创作者生态竞争的日趋激烈和对流量红利减弱的担忧,“流量焦虑”成为MCN的关键词。面对创作者对流量分配的渴望,抖音在2018年11月上线了DOU+速推功能,让创作者付费定向推广,增加曝光。

抖音对创作者流量分配的掌控一向强势。

在2018年的采访中,火星文化CEO李浩向媒体表示,内容为王是个伪命题,渠道为王才是真的,掌握资源、用户和分发能力的是平台,而且短视频平台对流量的掌控能力更强。一端掌控变现渠道,一端掌控流量分发的抖音,通过小黄车、星图平台、DOU+三个基础设施实现了对创作者的流量闭环。

在抖音生态中,为增加自身变现机会实现增长,创作者不可避免的要通过DOU+购买流量,而自身的变现也要经过平台并与平台进行分成。这样的结构保证了抖音赋予创作者的流量可以被自身高效利用,最大化变现效果。

而在电商领域的闭环则让抖音找到了第二营收曲线。

2020年8月,抖音日活突破6亿,流量红利走向尽头。流量基数无法扩大意味着不介入B端的纯广告收入事实上也到达天花板。在此时,作为字节跳动的现金牛,抖音的营收高度依赖广告。据网易科技和晚点Latepost报道,2019年字节跳动实现总收入1300-1400亿元,商业产品广告收入达到1200-1300亿元。

抖音当时已经建成了大陆市场用户量最广且投放精准的短视频信息流系统,具备着“货找人”的潜力。这样的营销和导流作用被淘宝、京东高度重视。

作为主要的流量采买主体,淘宝2019年与抖音签订了数十亿元的年度框架协议。在抖音内部,以“牛肉哥”为代表的一批卖货网红也生长出来。2019年下半年开始直播带货的火热也让抖音生态内“电商”的氛围逐渐浓厚。

但是,在不切断电商外链的前提下,抖音只能作为一个广告牌和流量中转站而存在,要知道B端商户向电商平台支付的流量采买费用则是一笔几千亿的生意,几乎构成了阿里巴巴的主要营收。

最终,2020 年上半年,字节商业化部门经过长期的调研分析定下了商业化部门要从广告业务平台向商业经营平台转型——不仅让客户在抖音上卖广告,也要搭建让客户在抖音里直接做生意的机会,让抖音成为一个生意的渠道。

随后,抖音的动作顺理成章,2020年6月,成立电商一级部门,8月,巨量星图宣布对直播间内第三方来源商品加收20%服务费,小店5%服务费,10月,抖音直播间正式切断第三方商品外链。强制要求消费者购买行为发生在站内后,抖音开启了自己“全域兴趣电商”建设的漫漫征途。