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本文为《抖音电商商家经营手册》的中篇,本手册旨在帮助商家了解抖音电商的新模式,掌握抖音电商经营的新方法,从而找到属于自己的成长路径。

本期内容为手册的第二章,通过阅读你可以了解到“号店一体”式的商家阵地,并从商品、内容、服务、广告四大维度了解抖音电商经营的核心要素和主要观点,这些观点将会贯穿抖音电商经营的始终,成为做好抖音电商经营的“基本原则”。

第二章

搭建商家经营的基础阵地

01

抖音电商号店一体的经营阵地

号店一体是商家完成电商经营全链路的基础阵地,由抖音账号和抖音小店两部分组成。其中抖音账号是商家的营销阵地,主要实现品牌营销、内容触达、粉丝互动等功能。抖音小店是商家的店铺运营阵地,主要实现商品管理、交易履约、售前售后服务等。通过将抖音账号与抖音小店进行一对一的绑定,商家可以实现对于抖音电商经营的高效整合管理,消费者在购物过程中也能有更加完整的一站式体验。

账号

1. 账号的价值

账号是商家的内容阵地,是品牌外显形象的主要载体。

● 账号具备内容引流的能力。

在抖音账号中,商家主要可以运营短视频和直播两种内容形式。与传统电商形式不同,在抖音电商里,内容是消费者的第一触点,优质的内容能够为商家吸引消费者观看、互动并最终引导转化。

● 账号具备以内容聚合来树立人设的能力。

抖音账号可以对过往发布的内容进行沉淀和管理,成为商家的短视频作品集,通过风格统一的内容来打造鲜明的品牌形象,为品牌树立立体化的人设。消费者通过访问商家的抖音账号,可以看到商家历史发布的所有短视频内容,并对感兴趣的内容进行浏览和互动。

● 账号是商家与人群互动的长期阵地。

消费者可以通过私信与商家账号互动,也可以对短视频和直播进行点赞、评论等情绪的表达,还可以通过参与品牌定制化的活动玩法来参与话题、贡献 UGC 内容。

2. 账号的基础功能

● 账号装修是消费者对于品牌形象的基础认知

商家可以根据品牌形象进行账号的装修,给消费者提供统一的品牌调性的视觉元素。其中主要包括设置账号名称、账号文字说明、添加平台认证、设置背景图片或者视频等。

● 内容发布是主动触达消费者的传播手段

内容发布是账号的主要功能。商家可以在账号内发布短视频素材,并根据不同的时间节点的营销目标来更新或下架视频。商家也可以在账号上开启直播,与消费者进行视频直播的实时互动交流。短视频与直播内容中都可以设置购物车功能,能够直接对商品进行导流,引导消费者点击加购下单。

● 活动话题是引导消费者参与的促活工具

商家可以在账号内发起活动话题,引导消费者在话题页进行内容的产出和互动,并在相应话题下进行 UGC的积累,提高消费者的参与感和互动粘性。

● 提及 tab 是平台内优质品牌内容的聚集地

商家可以将消费者或达人创作的视频收录在提及 tab 中,对进入品牌账号的消费者进行直观的展示。提及tab 能够通过不同内容来源提高品牌账号的丰富度,在账号内形成品牌的正向舆论汇集区,维护品牌形象。

● 商品 / 商家 tab 是店铺商品信息的外显

商品 / 商家 Tab 是为商家提供的商品及营销信息聚合页,商家可以在此处进行定制化的店铺信息展示,包括商品橱窗、店铺活动、宣传大图、优惠券等等,是店铺信息更直观的外显方式。

店铺

1. 店铺的价值

店铺是商家在抖音上进行电商运营的主要载体,帮助品牌与消费者之间实现货品的交易动作,并完成交易前后的服务与履约。

2. 店铺的基础功能

● 店铺是消费者完成下单购买的载体

商家通过运营店铺,可以实现最基础的商品上架售卖功能,消费者进入店铺后可以浏览商品、加入购物车、下单购买并完成商品交付。

● 店铺是商品与活动信息的集合

消费者进入店铺后,可以看到店铺最新活动的海报,同时也能看到最新的优惠活动和优惠券领取。在商品集合页面,消费者能够看到店铺所有商品的橱窗图,通过点击橱窗图进入商品详情页,消费者可以看到商品的详细介绍,获取商品具体的卖点描述。

● 店铺是消费者获取商家服务的窗口

消费者可以通过点击客服按钮唤起客服实时聊天界面,向客服沟通售前问题。在收货后,消费者也可以通过订单页面找到购买过的商品,并进行售后问题的咨询与处理。

账号的矩阵式运营

1. 核心思路

● 为什么要做账号矩阵?

多账号矩阵可以扩大生意机会点。更多账号意味着能通过更多内容的产出打造更多的流量入口,带来更多的人群触达、互动积累、点击转化等。

实现差异化的经营目标。对于单账号而言,我们建议用风格更加一致的内容来打造清晰形象,触达准确人群。而当商家拥有多账号时,就可以通过账号矩阵差异化的内容,触达不同的人群类型,或适配不同的经营场景,或传递不同的品牌、商品心智,以满足电商经营的不同要求,实现不同的经营目标。

立体化的内容相互配合,可以实现 1+1>2 的效果。通过不同账号的多个内容角度的触达,能够加深消费者印象,对品牌和商品产生更加具体的认知,增加消费者的认知度和喜爱度,并提高转化概率。

● 什么情况下应该做账号矩阵?

一个优秀的主账号是进行矩阵式运营的基础。商家可以通过先经营好主账号来积累账号运营的经验,有了成功的运营经验,再去复制新的账号就有更高的成功率和效率了。同时,一个成熟的主账号也能够带来稳定生意的保障,在稳定生意的基础上进行多账号的探索也更加稳妥。

明确的多重经营目标是进行矩阵式经营的必要条件。商家需要对抖音电商的整盘生意进行全局的考量,规划好不同阶段的不同经营目标,并根据不同目标配置不同账号的定位,并明确不同账号间的联动和促进方式。

● 账号矩阵的布局思路是什么?

提取品牌DNA,统一品牌调性与视觉风格。矩阵账号虽然在内容设置上稍有区别,但是在品牌调性和视觉风格上应该延续统一,这样才能给消费者建立统一的品牌形象认知,起到内容互补共进的效果。

围绕核心人群与核心商品进行拓展,让每个矩阵账号都有清晰的定位。核心人群与核心商品是品牌生意的立足之本,矩阵账号应该配合主账号的人群策略和货品策略进行适当的差异化延展,以在原有生意的稳固基础上创造增量。每一个矩阵账号相对于主账号的差异化定位和功能也需要清晰和明确,比如子账号可以通过更年轻化的内容触达更年轻的人群、或者以高传播性内容增加品牌曝光和知名度、或者用子账号专门做大促活动的承接等等。