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刚刚过去的十一假期,开车的旅途中,或宅家的时刻,你听播客了吗?

《2021年中国网络音频产业研究报告》显示,2021年国内播客听众达8560万,增长率达25%,预计2022年播客听众将超1亿。

在抖快等短视频平台研究如何三秒钟吸引用户眼球,在图文媒介阅读量下滑的今天,播客有怎样的魅力,让人们在那听人叨叨上一个小时?

谁在用播客?

2021年Podfest China的调研报告显示,播客用户大多生活在一线、新一线城市,以35岁以内的年轻人为主,86.4%拥有本科及以上学历。注重品质调性、生活趣味,关注新鲜事物,是播客用户的主要特征。

小巴同事F君是个播客爱好者,她习惯了在上下班通勤、做家务、洗脸刷牙等时刻,打开播客听两三个人对一些事情发表的看法,就像是一种陪伴。

“作为自媒体内容创作者的一员,却对内容有些焦虑,各大平台的碎片化信息太多,公众号有一些深度内容,但作者在写作中会做取舍。播客则不同,从聊天中散发出更多细节,我很喜欢这样的小发散。”她说到。

另一位同事鱼尾表示,最常听播客的场景是开车时,刚好是完整的1小时。“听播客令人轻松,就算讲的东西比较严肃也不会觉得太无聊,播客内容比知识付费的结构要松散一点,也就没有那么多必须要学习的压力。”

用当下流行的话来说就是“松弛感”。

播客更倾向于分享和叙说,这种分享和叙说又有别于以往。

前互联网大厂产品经理、播客《三五环》创作者刘飞分析,互联网在10年前讲的都是有主流叙事的故事,而今天包括播客、B 站、小红书等在内的平台,营造出了一个场域,年轻人可以在这些地方表达自我。

“没有主流叙事,你就得自己去找自己的定位。”他说到,比如他与身边大厂的朋友聊起播客,大家给出的关键词是灵魂、自我和勇敢。

实际上,播客如一座桥梁,将创作者和听众双方连接了起来。因此,即便是看起来名不见经传的小品牌、创作者,依然可以找到很有黏性的用户。

根据播客搜索引擎Listen Notes数据显示,截至2022年7月,中文播客约有4.7万档,而2019年仅有2000档。

播客公社创始人老袁介绍,目前播客的创作者主要分为以下几类:

第一类:兴趣爱好者,这类播客内容往往与工作无关,围绕个人兴趣展开。对这类创作者而言,做播客是一种生活方式,重在表达自我。

第二类:媒体人,这类播客内容主要基于创作者本人专业领域的延伸,比如财经媒体从业者开一档财经播客。

第三类:大V、文化大咖、艺人等,比如梁文道、洪晃、姜思达等。他们将播客当做个人的声音播客来使用,重在与用户建立起深层次的链接,效果远超其他社交媒体,给粉丝一种“我的爱豆在给我打电话”的感觉。

第四类:未来可以被称作“播客编辑”的从业者,比如三联生活周刊播客“Talk三联”、GQ播客“GQ Talk”的工作人员,做播客节目是他们的本职工作。未来播客发展成熟后,许多公司会像开官方微博、公众号一样开播客,相应会出现一批播客从业者。

从2020年各大播客平台逐步兴起至今,播客渐渐出圈了,但直到今天,播客依然处于初级发展阶段。

图源:《喜马拉雅:深耕“耳朵经济”,场景生态打开用户空间》报告

老袁表示,今天中国的播客尚处在美国播客的2014年(从播客数量等维度综合比较),而平行对比国内其他内容平台或内容媒体产品,目前的播客就如2013-2014年的微信公众号——用户开始关注,创作者还比较少,总体还是个时髦玩意。

“一切是关于品牌的厚度”

9月5日,一档名为《耐听》的中文播客节目在苹果播客、小宇宙等播客平台上线。

这档节目聊的是体育话题,嘉宾包括职业运动员、草根运动参与者以及从事运动和社会文化研究的学者及媒体人,实际上就是耐克定制的品牌播客。

一定程度上,耐克的营销活动被视为行业内的一种风向标,耐克入驻播客也可以被解读为“播客正在慢慢火出圈”。这背后是“用户在哪里,品牌就在哪里”的营销铁律。

《尼尔森IQ网络音频媒体价值洞察》显示,相比传统广播用户,网络音频用户呈现出年轻、高学历且居住在大城市的特征,尤其在移动音频用户中,一二线城市用户的占比高达75%,具有稳定的职业前景,兼具更高的月均收入和月均消费。

现阶段来说,品牌对播客的青睐,主要表现为两种形式。第一种,越来越多的新消费和成熟品牌将广告预算投向播客节目。

据公号“播客志”统计,今年7-8月份,共有20+品牌或平台投放了播客。其中比较引人注目的趋势之一,是越来越多国际品牌认识到了播客的价值,比如麦当劳、凯迪拉克、妮维雅等,通过定制内容的形式,进行营销和宣传。

尼尔森报告《年度营销报告2022——通力合作的时代》显示,目前有近一半的营销人员计划增加在播客上的支出,播客口播广告可以带来71%品牌回忆率,导向高水平的消费者兴趣、购买意向和推荐意向。

第二种,不少品牌亲自下场做播客节目,直接触达用户人群。

风险投资公司纪源资本推出了《创业内幕》,天猫国际上线了《有点东西》,潮玩品牌泡泡玛特与荔枝播客联合出品了《POP TOY RADIO》,咖啡品牌“大小咖啡”上线了《大小电台》,就连医药企业辉瑞制药也上线了播客节目《Pfizer Express》。

部分2022年开播的品牌播客 图源:“播客志”公众号

小巴连线了两位品牌播客负责人,跟他们聊了聊做品牌播客的初衷和效果。

大小咖啡主理人张一芃告诉小巴,《大小电台》诞生于2020年疫情期间,上线之初纯粹只是因为当时线下门店生意受阻,在总得做点什么事的情况下,选择了跟创始人性格和品牌调性更搭的播客。

这档节目除了聊咖啡,也聊各类精品吃喝,也会邀请其他咖啡馆主理人、创始人等来分享他们对行业的洞察和思考。

张一芃透露,包括《大小电台》在内,她个人比较欣赏的几个播客节目,完播率都在50%以上。而她咨询身边做短视频的朋友,短视频的完播率仅10%左右。

“1分钟短视频的完播率远远不如一个60分播客的完播率,这最终都反射在品牌的意义上。”她提到,有些客人并不知道大小咖啡,听了《大小电台》才知道,跑来喝咖啡,喝完又跑去大众点评写点评,写的是关于播客的点评。

“我们一直在强调的品牌与用户的互动,终于动起来了。一切是关于品牌的厚度,而不是关于其他。”张一芃如此说道。

泡泡玛特品牌播客《POP TOY RADIO》负责人刘海星也有相同感受。

有听众听了他们的播客节目后留言,“我以前对潮牌没什么好感,原来他们还会做这么多文化沉淀的东西”。还有雪球的投资者表示:“这档播客算是外行了解公司和行业的最佳入门资料了。”

“最令人意外的是,作为一档面向C端的播客,《POP TOY RADIO》竟然吸引了媒体、行业,以及一些投资基金的关注。”她说道。