下沉市场的商品,以9.9块包邮著称,拼多多、淘特是典型的下沉电商产品,已经形成了足够大的规模。最近,抖音电商也在试水9.9块包邮,不少人猜测应该是在为打入下沉市场做准备。本文作者对此进行了分析,与你分享。

作者:周晓,编辑:子夜,公众号:连线Insight

拥有6亿日活的抖音,正在做9块9包邮的电商生意。

近日,抖音在专门针对下沉市场用户的极速版App商城内,低调测试“9块9特价”专区,开始售卖日用品、小型家居、食品饮料等低价走量引流商品。

抖音极速版App内测试的“9块9特价”专区,图源抖音极速版App截图

据Tech星球报道,抖音电商平台为“9块9特价”活动投入了大量资源、运营成本、技术开发维护成本、管理成本等,该频道将成为抖音电商“淘金”下沉市场的重要一环。

据QuestMobile发布的2022下沉市场洞察报告显示,随着移动互联网的深度普及,下沉市场用户规模稳步提升。截止2022年4月,下沉市场月活跃用户6.92亿,在整体中占比58.4%。

下沉市场如此庞大的用户规模,对抖音电商有着足够的吸引力。

不过,下沉市场的竞争已经足够激烈。目前来看,抖音电商想下沉,会面对老牌玩家拼多多、新崛起玩家淘特、老对手快手电商三大劲敌。

据连线Insight了解,下沉市场用户或许会在刷抖音时通过直播购买商品,但他们更常用的电商购物渠道还是首选拼多多、淘特等平台。

如今,抖音电商做起9块9包邮生意,就是想培养用户在抖音电商购物的使用习惯,进而从其他平台抢得更多下沉市场用户。

抖音电商要靠什么俘获下沉市场用户的心?又拿什么与其他平台竞争?

一、9块9包邮,抖音在打什么算盘?

抖音电商,也做起了9块9包邮的生意。

近期,抖音极速版App在商城内新开辟了“9块9特价”专区,并带有“省钱”标识,甚至还打出最低1块9包邮的标语。

连线Insight体验发现,该频道每天都会在顶部“特价爆款”专区推出三个特价商品,大多为手机支架、钥匙扣、垃圾袋等家居日用品,这些产品具有价格低、走量大等特点,也都是电商常见的引流商品。

9块9特价爆款专区,图源抖音极速版App截图

在商品类目上,主要有家居日用、个护家清、服饰鞋包、食品饮料等八大类目,每个大类目下划分有2到5个子类目,商品种类基本涵盖了生活日常所需用品。不过,同一个商品可能有好几家商品售卖,如餐厨用具类目下的调味罐,就能看到有五家商家在同时售卖。

此外,该专区内还特地设置了爆款专区、9.9元专区和4.9元专区。但特价专区内的商品并不全都只有9.9元,部分商家将9.9元商品作为引流款,除此之外还会提供正常价格商品供消费者购买。

连线Insight体验发现,某家餐厨用具商家将9.9元的味碟作为引流商品吸引消费者进入商品详情页,但售卖的其他商品,如汤碗、汤锅、盘子售价远超9.9元,一些商品价格达到78元。

“这些特价商品降低了商家入驻的门槛,既可以让工厂货直接入驻销售,也能让品牌商家售卖袜子等低价商品,同时不会与正常售卖的商品产生价格冲突。”零售行业资深人士、百联咨询创始人庄帅向连线Insight表示。

从特价专区内的商品销售情况来看,大部分商品销量都不错,很多销量都已达到了十万件以上,有些消耗量大的日用品如垃圾袋,甚至销量已经达到400万件以上。

某款垃圾袋销量,图源抖音极速版App截图

除了降低商家门槛外,特价专区更重要的作用是可以培养用户在抖音商城消费的习惯。

“现在大部分消费者已经习惯在直播间买商品,但没有在抖音这类短视频App内直接购物的习惯,9块9特价频道可以很好地培养用户在抖音购物的习惯。”庄帅表示。

值得注意的是,抖音极速版App于2019年8月底推出,主要服务于下沉市场。刚推出时,在内容推送逻辑上,以健康、搞笑、宠物、情感类等内容为主,技巧、科普、专业知识类内容较少;功能上,当时极速版仅保留了观看功能,不能直播、不能发布视频,也没有电商入口。

如今,抖音极速版率先上线9块9特价频道,或许也有向下沉市场拓展电商业务的打算。先通过低价商品培养下沉市场用户在抖音购物习惯,进而带动其他品类的销售,这似乎是个顺畅的消费逻辑。

但抖音电商要想将娱乐用户转变为电商用户,并不是一件易事。“下沉市场诱惑很大,但并不是谁都能做好下沉市场的。拼多多能做好,是因为它服务好了那些难搞的工厂商家、农产品商家,这些商家才是服务下沉市场用户的关键。现在抖音电商虽然开通了9块9特价频道,但SKU还不够,至少要有10万个SKU,才敢说进入下沉市场。”庄帅表示。

无论抖音电商试水9快9特价频道的目的是什么,至少目前来看,抖音电商需要打入下沉市场,获得更多的营收,以此支撑其他高投入、不赚钱、难赚钱的业务。