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奢侈品牌向周边产品延伸,并不稀奇,但最新两例豪车品牌的跨界延伸,还是引发了热议。一是保时捷设计在官网上架一款不锈钢中国菜刀,售价约1700元,凭借保时捷背书,已在多国售罄;二是法拉利在其官方旗舰店上新了男士成衣、女士成衣、配饰和箱包四大品类产品,“法拉利在中国卖风衣售价4.45万”还冲上了热搜。

耐人寻味的是,有的豪车品牌不是来串场玩票,而是要来真的。比如,法拉利首席执行官就表示,全球对奢侈品的需求正在增长,法拉利目标是通过押注奢侈品等方式让年收入在未来5年内翻倍。问题在于:奢侈品牌的延伸,可以无远弗届么?它们可以依靠既有的品牌资产,打造一个庞大的奢侈品帝国么?

品牌延伸基于强大自信

作为一种现象,品牌延伸的理由是什么?当然是基于强大的品牌自信。我们往往看到,进行品牌延伸的,不是一些默默无闻的小品牌,而是一些知名大品牌。道理很简单,小品牌自己的一亩三分田都还没有深耕细作,哪有余力去抢地盘、摊大饼。而一些知名大品牌却有这样的自信,在既有的赛道上已经独领风骚,强大到可以去别的赛道兜风玩票,甚至攻城略地了。

比如,爱马仕就上架了一款售价为16.5万元的自行车,还推出了售价29万元的全皮麻将;LV不甘示弱,推出的自行车售价20万元;至于豪车品牌,除了保时捷和法拉利,奥迪推出了自己的跑鞋,奔驰也推出了自己的时尚系列服装……当然,国内也有知名品牌玩得不亦乐乎,比如茅台的天价冰淇淋和月饼。

这些知名品牌的强大自信,首先源于强大的品牌价值。比如,保时捷的中国菜刀,如果没有保时捷品牌背书,再多的不锈钢,也只是一把普普通通的菜刀,可能170元都没人问津。这些延伸产品,卖的其实不是产品,而是依附其上的品牌价值。

当然,同时卖的还是消费者的猎奇心理和炫耀心理。按照网友的说法,“我买不起茅台,还吃不起茅台冰淇淋么”“我买不起法拉利,还买不起法拉利风衣么”,所有奢侈品牌的延伸都可以用这样的逻辑复述一遍。

对于奢侈品牌来说,这也是它们品牌延伸的另一个理由,即利用消费者的这种与有荣焉的心理,来进行品牌营销,扩大影响力。甚至价格卖得越高,也就证明越有品牌实力,从而对外部传递和加深一种“我是奢侈品牌我很高贵”的印象。

所以,我们看到一些奢侈品牌的延伸,似乎就是来搞笑的。比如,古驰(GUCCI)与阿迪达斯的联名雨伞,售价高达1.1万元却可以“不防水”。我们也看到一些奢侈品牌不失时机的借势传播。比如,保时捷的中国菜刀,尽管“不适合斩骨头”,却迎合新闻热点“可以拍蒜”。这相当于进行了品牌传播,又省掉了高额的宣传费,何乐而不为。

豪车品牌的延伸,似乎还有一个潜在的理由不得不提,那就是传统汽车品牌的危机和品牌价值的变现焦虑。根据最新财报,保时捷、法拉利的营收和净利润都在攀升。而不能忽视的一个趋势是,欧美车企特别是传统车企的利润正在下降,甚至在滞销,中国汽车品牌尤其是新能源车品牌正在崛起。一是在国内,自主品牌乘用车市场占有率已接近五成;二是中国汽车出口量倍增,已经超越德国,位居世界第二。这是一个此长彼消的过程,无疑对欧美汽车品牌包括奢侈品牌带来压力。

对于保时捷、法拉利来说,在品牌价值达到临界点之前,利用现有的品牌效应,收割一批“粉丝经济”,甚至实现某种转型,向新的品类拓展,也许是一个次优选择。这就回到了开头的问题:奢侈品牌的跨界延伸能够如愿以偿吗?