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尽管星巴克更贵了,但拥有更多可支配资金的Z世代“对星巴克的忠诚度已经是相当显著且可预见的”。

当地时间11月3日,星巴克(Nasdaq: SBUX)披露截至10月2日的2022财年第四季度与全年业绩。第四财季,星巴克营收增长3.3%至84.14亿美元,创历史新高,好于分析师预期的83.1亿美元;净利润则下降50.2%至8.78亿美元;调整后每股收益为0.81美元,好于分析师预期的0.72美元。

2022财年全年,星巴克录得322.5亿美元收入,同比增长11%;净利润则同比下降21.9%至32.82亿美元。

这家总部位于美国西雅图的公司表示,尽管北美市场采取了定价策略,但对星巴克忠诚的客户而言,这仍然是“一种负担得起的奢侈品”。中国市场的恢复也超出分析师的预期。

财报显示,第四财季,星巴克在全球的同店销售额增长了7%,高于分析师预期的4.2%,主要得益于平均客单价上涨8%。其中,美国市场的同店销售额增长11%,主要受定价策略与客流量略有上升带动。

作为星巴克的第二大市场,中国市场的同店销售额下降16%,分析师预计为下降20%,上一季度中国市场的同店销售额下降了44%;净收入则从上一季度的下降38%恢复至下降9%。财报指出,中国市场的同店销售下降17%,部分被平均客单价上涨1%抵消。

“尽管全年采取了更高的定价策略,但由于秋季促销活动大获成功,美国商店的日均客流量在9月份几乎达到了2019年的95%。”星巴克首席财务官Rachel Ruggeri在财报发布后的电话会上透露。星巴克北美区总裁Sara Trilling表示,北美秋季的标志性饮品南瓜拿铁销量同比增长了70%。

在通货膨胀的大环境下,连锁快餐巨头麦当劳(NYSE: MCD)与肯德基母公司Yum! Brands(NYSE: YUM)以相较餐厅而言更实惠的价格吸引了更多消费者,而对价格不敏感的消费者似乎依然会选择前往星巴克购买价格较高的饮品和餐点。

星巴克的临时首席执行官Howard Schultz在电话会上表示,(在美国)价格确实比一年前上涨了近6%,但公司暂时不打算再提高价格。

星巴克2022财年第一季度业绩电话会议显示,星巴克美国市场已分别于2021年10月和2022年1月采取“定价行动”。就在今年2月,星巴克也对中国内地门店的部分饮品和食品进行小幅价格上调。

据CNBC当地时间11月3日报道,在美国,消费者倾向于在冷饮中添加更贵的糖浆、奶盖和乳制品代替品等,这会推高饮品的价格。

Schultz指出,星巴克的客户正变得更年轻,超过一半的美国客户是Z世代(通常指1995年至2009年出生的一代人),并且Z世代客户往往有更多可支配资金,而这一群体对星巴克的忠诚度已经是相当显著并且是可预见的。

在星巴克推行高薪留住员工后,星巴克在第四财季的净利润“腰斩”,从上年同期的17.64亿美元下降50.2%至8.78亿美元。公认会计准则下的第四财季营业利润率较上年下降4个百分点至14.2%,星巴克在财报中表示,主要受提高门店员工工资及培训支出、通胀压力等影响。