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四十多年来,中国企业的营销实践,本质上是一场支撑中国式现代化的营销革命,或者说是一场围绕中国式现代化的营销底层逻辑再造运动。

十多年来,中国营销鲜明的特色和伟大的实践,已经最终凝结为中国的营销自信。

01

解开了1—N创新

通往0—1创新的密码

就中国、美国、日本的国内生产总值(GDP)来看,2000年,三者分别为1.21万亿美元、10.25万亿美元、4.97万亿美元;2010年,三者分别为6.09万亿美元、15.05万亿美元、5.76万亿美元;2021年,三者分别为17.73万亿美元、23.0万亿美元、4.94万亿美元。

2021年,中国脱贫攻坚战取得了全面胜利。现行标准下9899万农村贫困人口全部脱贫,832个贫困县全部摘帽,12.8万个贫困村全部出列,区域性整体贫困得到解决,完成了消除绝对贫困的艰巨任务,创造了又一个彪炳史册的人间奇迹。

与此同时,中国企业快步进入世界500强。

• 2000年,我国上榜《财富》世界500强的企业数为10家。美国、日本上榜企业数是179家、107家。

• 2010年,我国上榜《财富》世界500强的企业数增至54家。在全球企业前10名中,中国企业占据了3席。

• 2012年,我国上榜《财富》世界500强的企业数达到79家(含台湾地区),首次超过日本(68家)位居全球第二,美国为132家。

• 2019年,我国上榜《财富》世界500强的企业数是129家(含港台地区),历史上首次超过美国(121家)。

• 2020年,我国上榜《财富》世界500强的企业数是133家(含港台地区)。当年排名位次上升最快的前20名中,超过一半是中国企业。

• 2022年,我国上榜《财富》世界500强的企业数是145家(含台湾地区),美国124家,并且中国上榜企业总营收占上榜企业总营收的31%,首超美国。

《财富》杂志分析指出,自1995年《财富》世界500强排行榜发布以来,除中国之外,还没有任何其他国家或地区的企业数量在排行榜中如此迅速地增加。

无论是中国的GDP增长速度、脱贫成就,还是中国企业上榜《财富》世界500强的数量和速度,背后起决定作用的,主要就是1—N的产品和技术创新。

尽管在1—N产品和技术创新上建立了全球优势,但是由于与发达国家和跨国公司巨大的产品和技术差距,中国企业仍然无法走出妄自菲薄的状态。

中国企业掀起了第一次工业革命以来最大规模和最彻底的技术应用开发和创新运动。结合新兴市场,中国企业对历次工业革命的成果进行了重新梳理和开发。无论从规模上,还是从高度和深度上,中国企业都全面而系统地把1—N产品和技术创新做到了极致。

这些巨大成就向世界证明了:在互联网基础上,1—N产品和技术创新不仅能解决经济发展不平衡的问题,还能大规模地创造社会财富,解决脱贫问题、就业问题。甚至,这种独立自主、自力更生模式下的1—N产品和技术创新,能够孕育出0—1产品和技术创新。

这十年,一方面,中国企业最终建立起世界一流的1—N产品和技术创新能力,另一方面,在0—1产品和技术创新方面,中国形成了与西方并立,且你中有我、我中有你的技术体系,并且据此重整了全球生产链、供应链和价值链。

中国之所以能够跨越中等收入陷阱,之所以能够排除发展中国家的企业进入世界500强的障碍,最根本之处就在于通过独立自主、自力更生、大规模、全方位的1—N产品和技术创新,打通了0—1产品和技术创新的无极之路。

基于这些认识和实践,十分具有想象空间的是,当中国最终高质量完成双循环建设时,中国将会是世界唯一建立起全链的国家,是唯一能够与全球市场全链实现互联互通的国家。

02

解开了销售力

最大限度强化营销力的密码

改革开放之初,人们发现销售很重要。“销售是龙头”的说法十分流行,销售达人是当时公认的能人。

大概从1994年开始,营销貌似开始取代销售。如何帮助中国企业改变“落后”或“过时”的销售观念,如何在企业确立市场营销观念,成为一门赚钱的学问。

那些研究和传播销售学的专家,要么转行,要么干脆丢了饭碗;而那些言必谈“营销”的人,则迎来了黄金时期。以至于“现代营销学之父”菲利普·科特勒来中国考察后都感叹“没有想到‘营销’在中国这么受欢迎”。

可让人不解的是,在2019年北京科特勒营销峰会上,当听众期望了解互联网环境下的“新营销”(营销的新逻辑)时,科特勒演讲的核心居然是“什么是真正的营销”。

而在这之前,他对中国营销已经做出了具有战略意义的定论:中国已经成为世界生产车间,中国还要进一步成为世界研发车间和世界营销车间。由此看来,他确定演讲主题背后的原因,应该是他认为“中国还没有成为世界营销车间”,甚至他认为中国式营销并非“真正的营销”。

尽管被推崇为营销经典,但科特勒营销理论有两个重大缺漏:

一是没有明确地定义价值,更没有具体研究价值创造问题。

这一点后来被美国哈佛商学院教授迈克尔·波特在竞争理论中加以弥补。但可惜的是,迄今为止,科特勒并没有将其变成营销理论的有机组成部分。他在教科书上给营销下了一个经济学定义,而在演讲和培训中,给营销下的定义却是“创造并实现价值”。我们认为,后者更简单、直接、中肯。

“价值创造”是一个需求研究(发现价值)、发现机会、锁定机会(定义、创意和创造价值)和打造营销组合的过程,也就是我们惯常所说的营销过程。

“价值实现”是完成从商品(W)到货币(G)“惊险一跳”的过程,即把商品销售出去,把货币回笼过来。而在科特勒的营销著作中,对于如何完成这“惊险一跳”,着墨很少,只是用“如何塑造和管理销售力量”草草地给予一个简单的交代。