近日,有关微信上线搜索结果广告一事,引发了互联网圈的热烈讨论,这一方面意味着微信搜一搜的商业化布局摁下了加速键,另一方面人们也十分好奇,“后来者”微信搜一搜,又可以从已有的玩家口中抢下多少蛋糕。本篇文章里,作者便发表了他的看法,一起来看一下。

随着“开源节流”成为今年互联网的主旋律,微信的商业化也开始驶上了快车道。7月份,视频号正式上线原生信息流广告。双十一前夕,视频号也做足了产品、运营上的各项准备,加快合拢电商闭环。

而搜一搜作为月活7亿,连通微信各项业务的流量中枢,商业化也按下了加速键。7月份,搜一搜“超级品牌专区”上线,目标是“助力品牌实现更高效的流量转化和私域资产沉淀”,开始争取搜索引擎的KA客户。11月3日,微信宣布推出搜索结果广告,正式杀入百度的腹地。

仅仅两年前,微信团队还对媒体表示“不会推出竞价排名”。但很显然,“赚钱养家”的压力让微信搜一搜不再满足于服务大客户,而是开始瞄准成千上万的中小客户,它们才是搜索引擎商业模式的基石。

上线搜索结果广告,也意味着微信搜一搜商业化的全面开启。如果对标百度二季度171亿元的广告收入,月活更高的微信搜一搜商业化潜力引人遐想。不过,搜一搜能从百度盘中抢走多少蛋糕,仍然取决于用户习惯及微信的运营能力。如同从抖快口中夺食的视频号信息流广告一样,这也注定不是一场轻松的战役。

一、微信为何此时推出搜索结果广告?

2020年9月,在接受媒体采访时,微信搜一搜产品运营总监梁泽锋曾明确表示:“目前暂无商业化的目标,也不会推出竞价排名。”团队重点仍在于搜索效率优化及生态布局,然而腾讯的广告业务萎靡不振,让微信搜一搜很难只是苦练内功了。

腾讯二季度财报显示,网络广告业务相比去年同期下降18%,在总收入中的占比也从去年同期的17%进一步萎缩至14%。对于即将公布的三季度财报,市场预计仍将收到疫情扰动,视频号成为了众望所归的新增长点。

然而,与抖音、快手这样的娱乐性平台不同,承载了用户社交关系链的视频号,在广告加载率上注定要更为“克制”。不仅如此,有业内人士指出“在流量出现大面积重叠的存量竞争中,广告的算法精准度就成了重要的竞争要素,目前抖音还是有较大优势。”

有媒体报道,视频号为备战今年双十一做了诸多准备——先是将视频号小店与微信客服打通,接着上线了直播加热、手势特效等功能,正在摆脱以往给人的“佛系”印象,然而目前视频号的电商生态仍处于搭建阶段,运营者只能在私域流量内各显神通,缺少平台层面选品、流量、服务等支持,而这些“短板”都非一朝一夕之功可以补齐。

这意味着,腾讯并不能将提振广告收入的重任只押在视频号上,而是要尽量多点开花,而搜一搜这个月活超7亿的超级流量入口,商业化潜力可能并不亚于视频号。

二、从百度口中夺食,微信胜算有多大?

虽然百度的搜索业务已经被连续多年唱衰,但与很多人直觉相悖的是,百度的广告收入并未出现断崖式下跌。2022年二季度百度在线营销收入仅同比下滑10%,“抗压能力”甚至比腾讯还要好,这或许说明了基于“长尾效应”的搜索结果广告,收入韧性足够地强。

早在2017年6月,微信小程序仅上线半年时,就有媒体注意到小程序搜索列表出现了广告,并预言“一个新的广告竞价体系将要诞生。”但很显然,微信团队并不急于打开竞价排名这个“潘多拉魔盒”。

后来,微信搜一搜演变成为通往“生态内服务”的流量入口,比如,用户搜索机票、火车票,会自动出现同程旅行的小程序界面。同程旅行财报显示,一季度微信小程序贡献了84%的月活。对于这些高频服务搜索词,微信显然不会采取竞价排名,而是用于巩固生态护城河。