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在我们汉语言的语系中,有一个经常会遇到的修辞手法,比如“仿佛”、“好像”,只要你经常阅读文学作品,就对这两个文学语言中经常用到的修辞概念不陌生,这种在语法学中叫“类比”的修辞手法,更容易被诗人们喜欢并加以运用,因为读者很容易从一个他们所熟知的事物,去感知或联想另一个被类比的事物,以期获得对该事物的完美认知,哪怕这个事物之前是完全陌生的。

比如,诗人看到秋天的落叶,就形成了“树在哭泣,仿佛在哀悼一个季节的远去……”的诗句,这很容易令读者将诗中的场景,与自己熟悉的哀悼场景相关联,从而产生与诗人一样的悲悯情怀,而这里面诗人就运用了“仿佛”这个类比修辞手法,来链接多个意象的转换,为读者提供感知的桥梁。

类比,使得我们的感知得以丰满,而感知本身,就是人的独特功能。所谓感知,就是指大脑思维意识,对内部和外界信息的觉察、感觉、注意、知觉的一系列过程。人类基本都在运用自己的感知系统来了解世界和身边的各种事物。感知可分为感觉过程(即通过感知来了解事物的方法),和知觉过程(即最终对产品形成认知)。

就像我有一次在海口吃海南水果莲雾,北方的朋友问我什么是莲雾?我只能用“红灯笼辣椒”的外形和“马蹄”的口感,来类比莲雾,但他还是不明白我说的莲雾究竟是个什么东西,核心原因,我没有找到最贴切的事物,导致北方朋友在电话中难以感知莲雾的真实认知,也就是说,我因为没有提供参照物,导致这个朋友对莲雾的感知失败。

我在1999年到2002年,三年网络文学写手的生涯中,确实没有意识到,这种被我熟练运用的修辞手法,有一天,竟然会被我运用到营销策划上,而且,通过多年的论证和消费者验证,发现,类比在品牌营销中,具有独一无二的价值,尤其是在品牌定位和产品定位策略上,类比,往往比自卖自夸的卖点要强大的多。

2004年,深圳景田饮用水公司隆重推出了一款天然矿泉水品牌“百岁山”,其独特的全透明瓶型,一下子吸引了消费市场,而更为显眼的是,一句“水中贵族”,瞬间将百岁山的水质和品味,提高到了一个新的高度。“水中贵族”是百岁山的品牌定位概念,这个定位概念就是一个非常完美的类比,它用“贵族”来类比自己的水,言下之意,这款水有贵族基因,水质如何你自己想吧!

其实,在此之前,市场上已经有人在动“类比”的脑筋了,比如“家具中的劳斯莱斯”,就用汽车界的顶级品牌“劳斯莱斯”来类比自己的沙发产品,从而令消费者将劳斯莱斯的豪华品性和高贵身份的认知,瞬间联想到自己家的沙发产品上,从而建立该沙发与劳斯莱斯相同的认知,无形中就提高了自己的沙发品牌的地位。

10年前,我也曾为一款优质的食用醋产品提供过类似的策略,当时客户认为,他的醋产品是在整个醋行业最高级的,因为它是纯粮酿造的,不添加任何添加剂,所以零售价比较贵,但可惜市场不认。所以后来我就帮他提供了一个“醋中茅台”的定位概念,并按照这个定位,将光瓶醋改变为包装醋,同时盒子里加入一个优质纯粮醋的酿造文化小册子。而这个“醋中茅台”,就是将白酒中顶级品牌茅台酒的优质联想,来类比它的优质醋品,因为酿酒酿醋工艺相同。

相比与“某某领域的专家”、“销量遥遥领先”之类的定位概念,运用类比概念的定位,则更有点此时无声胜有声的力量,因为两者的差别非常明显,运用类比手法的,属于第三方描述,而且有清晰的类比事物联想,而“某某领域的专家”、“销量遥遥领先”之类的定位概念,显然是属于自说自话的嫌疑,信任度降低了很多,就像一个人自我夸耀自己学识渊博,远远不如另一个人对他的赞美,更重要的是,消费者从这些定位概念中,根本无法感知到企业产品的重要性,以及与自己的必然关系。

现在我们对这一叫类比的修辞手法非常明确了,所谓类比,就是用一个我们大家都非常熟知的通俗事物,来类比一个全新的事物。而在营销策划中的描述是:企业用一个消费者有清晰认知的事物,来类比自己的品牌或产品,从而令消费者对该品牌或产品有一个全新的感知,从而建立有利于产品销售的认知;后来我将其进行延伸,用到了产品定位策略上,因为我发现,企业推出一个全新的产品,消费者意识中,是不知道该产品与自己有啥关系?因而直接导致很多广告的无效。

如何理解呢?很多企业推出一个新产品,就会想到用广告去轰炸,虽然广告能够带来一些销量(刚需产品比较容易,但非刚需产品就效用不大),但大部分消费者还是觉得,广告对他们没有关系,因为他不需要这个产品。所以这个时候,企业就非常需要一个事物类比,来提示这个产品对消费者有特别重要的意义,这个类比概念运用得好,就会令消费者瞬间产生好奇或产生购买的欲望。

因为消费者习惯运用自己的感知系统,去了解各种新产品的,如果企业的新产品上市推广,不能为消费者提供可感知的类比事物,那么消费者对这个产品的感知就会失败,直接导致对产品的关注度降低。有很多企业的新产品上市推广失败,或许是这个原因。因为这个类比策略在营销理论书上是没有的,只有对消费者的消费感知有深刻了解的人,才会意识到,产品营销必须要为消费者提供可感知的事物类比。

其实,所谓产品营销中的事物类比,核心问题是解决了从消费者角度对产品的一个全新认知,这包括:这是什么产品?有什么重要性?跟我有什么关系?我消费了以后会变成什么人?别人又会怎么看我等等。