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一场淘宝发起的“闪电战”,正在让淘宝和抖音的直播大战升温。

10月31日晚七点,随着刘畊宏妻子vivi王婉霏时隔两年后在淘宝直播间“复播”,交个朋友(罗永浩)、遥望(张柏芝)两大深耕抖音的MCN和崛起于抖音的超级IP刘畊宏均“转战淘宝”。

这是一场速度战。

淘宝方面的人士告诉虎嗅,淘宝与上述三家的合作谈判始于10月上旬,此时距离双十一开启不足三周,部分合作的谈判时间从接触到签约不足“14天”。有知情人士告诉虎嗅,为了吸引超级IP转战淘宝,“大淘系匹配了雄厚的资源和围绕发展前景的部分承诺”;另有淘系人士表示,此次“转会引援力度”是淘宝直播有史以来“最大手笔”。

罗永浩空降淘宝,被视为这次“挖角闪电战”中的关键一击。

交个朋友内部人士向虎嗅透露,在2022年8月交个朋友和上市公司世纪睿科宣布达成独家合作后,交个朋友的营收将于11月1日全部纳入世纪睿科财报、交个朋友的抖音账号运营权也转交世纪睿科。据了解,2022年是交个朋友和抖音合作的第三年,前两年签约方都是交个朋友,而世纪睿科公告显示,2022年世纪睿科成为了签约方。“我们和抖音没有签订排它条款,这意味着我们可以去其他平台开播。而罗永浩和交个朋友签署的是年框协议,也就是说当交个朋友与淘系合作后,我们签约的合作艺人也可以随之出现在淘系平台上。”上述人士说。

正是基于这样的合作条款,淘宝找到了“引援机会”。“作为上市公司,世纪睿科希望找到新增长点,它必须要拓展新渠道。在10月中旬淘宝过来接触,公司高层觉得这是一个很好的机会,我们一拍即合。在确定与淘宝合作后,我们将情况告知抖音方,然后迅速开启淘系招商。此时距离淘系开播不足两周,所以招商时间非常紧张。”上述交个朋友的内部人士向虎嗅表示。

10月直播江湖的骤变,让一些品牌始料未及。

一家本土彩妆品牌联合创始人向虎嗅表示,双十一销量一般占据该品牌全年总销售额15%~20%,如何借力主播冲量是众多本土化妆品公司、零食公司的关键考量。“一些超头的双十一合作从7、8月就开启谈判,许多公司在10月早已定好了双十一打法。我们知道罗永浩等人将参与淘宝双十一,已经是10月的事情了,这次没赶上。”

有本土头部咖啡公司的VP告诉虎嗅,在电商端,公司一般会提前半年制定营销策略。“因为涉及到供应链、包装设计一系列问题,我们一般提前半年会想好去与哪几个大主播合作以及具体玩法。”另一家零食公司的市场负责人则告诉虎嗅,他们在9月就听说了“几个大IP将参与淘系双十一”,但几家开启招商的时间都在10月,这是一场生死时速:一些敢于“赌一把”的公司,会预留出部分预算和货源押注淘系端,而一些保守的公司在本次双十一“没赶上新淘系IP的招商”。

从更高处俯瞰,主播阵容更迭只是淘宝直播变阵的一环。有资深直播MCN机构人士告诉虎嗅,过去一年淘宝的流量策略、主播培养体系、直播间玩法都发生了较大变化。“简单来说,如果一个团队还在用2021年的玩法去操作2022年淘宝直播间,那可能战绩平平,这一年变化太快、变量很多。”

有淘宝直播内部人士向虎嗅表示,2022年和淘宝直播前5年相比,底层逻辑已经发生了改变。在他看来,前5年其实是一个以GMV为主要目标的交易逻辑,淘宝直播更像一个低价氛围的营销场;而今年淘宝在执行内容化战略,淘宝要做消费决策,并证明其不只是一个电商平台,还有自己的内容。

不过,这场挖角战尚未“彻底杀出战果”。有部分刚登陆淘系的主播团队表示,由于“闪电速度谈成合作”,双十一招商和筹备的时间极为紧迫。“指望这次双十一一跃成为淘系超头是不可能的。需要至少半年时间耕耘,才能逐渐走上正轨。”

也有抖音电商相关人士向虎嗅表示,抖音每年最看重的是818而非双十一。“市场早已不是非此即彼的局面。据我们了解,一些前往淘系的团队,在抖音端2023年的招商也正在火热筹备,部分深耕淘系的团队,也正在让旗下主播入驻抖音或者小红书。”

有资深人士认为,本次闪电挖角后,行业最关注的是大淘系双十一的“声势与态势”。“能否一改去年的颓势,打出新的声量,是很多品牌关注的焦点。今天的品牌已经变得极为狡猾,它不会轻易被淘系或者抖音唬住,它们聪明地薅羊毛,哪块地产出高,就会乐呵呵地跑过去,市场是现实的。”

用户时长与GMV的博弈

一家头部化妆品公司通过内部的“社交聆听”及“市场监测”系统,紧密关注着用户在不同流量平台的“消耗时间”。

“本质上都是把注意力转化为交易,但高附加值的注意力正在变得稀缺。”该人士举了一个例子:他们观测到在一些平台上,部分男性用户会长时间观看美妆类视频内容,但这部分时长并不会转化为交易。通过调研,他们发现导致这些男性用户长时间收看美妆内容的原因往往是“美女”“含有美女的有趣剧情”“甜美声音”等因素。

“这部分注意力,虽然被吸引进来,但一不会转化为交易,二无法渗透品牌心智,它就不是一个高附加值的注意力,甚至可以说对品牌的实际价值不太大。”上述人士认为,由于消费大盘疲软等因素,2022年大部分快消品牌对高附加值的注意力更为关注,由此产生的是“品牌和平台,都会重新思考如何筛选出更有价值的注意力,并完成注意力转化。”

两类内容正悄悄失去“传统价值”:单纯的娱乐向内容,和传统的营销卖货类内容。

新消费分析人士刘畅通过研究2018~2019以及2020~2021的用户消费行为发现,由于部分人群的“可自由支配收入减少、消费信心降低,冲动消费在整个电商大盘中的占比正在下降。”而2021年以来,更多消费者开始关注产品成分、DIY平替,这意味着“传统的消费引导类内容,可能会被更为硬核的消费类内容取代。”

某中腰部主播MCN机构负责人向虎嗅表示,他们会统计一个关键数据“静默下单”(不观看直播,进入直播间直接购物)结果发现2021年到2022年,静默下单的订单数持续升高,而平均用户观看时长在持续降低。“这个趋势不仅出现在淘宝,在抖音也是存在的。消费者对于漫长的营销类内容(带货内容)感到枯燥,他们迅速下单,然后把时间花费在其他内容上。”

一个潜在的隐患是,如果一个用户长期对一个直播间静默下单,那么用户与主播的“黏性”在悄悄下降。“除了少数几个超级头部已经拥有了足够强的符号心智,大部分中腰部和小主播是不敢依赖静默下单的。我们观察发现,如果一个用户在3个月时间内经常静默下单,她最终逃离直播间的概率会超过50%。”