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双11购物节已经陪我们走过了14个年头,不同于往年春晚般热闹的“过节”气氛,今年并没有盛大的双11晚会和数字大屏滚动的成交数据。

相比往年,今年这个双11似乎要安静很多!

而每年大家都特别关注的GMV成交额,今年各大电商平台却行动一致的选择不予披露。

第14年双十一战绩如何?

淘宝在“双11”收官之后,低调的表示“稳中向好,交易规模与去年持平”,并无晒出具体数据。京东方面则称,今年的成绩超越行业增速,创造了新的纪录,购物用户数也再创新高。

大家非常默契,一起绝口不提GMV。

双11购物节始于2009年,淘宝将这个大家口中的“光棍节”,变成了一年一次的大型购物囤货节。

初次的尝试,就带来了用户量与成交记录的井喷,这让淘宝尝到了甜头。

当年第一届双11购物节的GMV仅为5200万元,随着电商十多年的飞速发展,到2021年GMV达到了9651.2亿元,规模直逼万亿大关,可谓是创下了历史新高。

然而,登峰造极后的双11,却也仿佛触及到了自己的天花板,GMV增速开始放缓,甚至逐年下降。

就拿前三年的数据来看,2019年、2020年、2021年的全网“双11”GMV增速分别为51.8%、43.3%和12.2%。

淘宝双11最初能够在全网爆火,非常重要的一点就是成功实现了对消费者的“低价”利诱。

不过,多年过去,双11似乎正在逐渐失去“最低价”的优待权。

除了双11,一年之中的电商节也逐渐增多,间隔时间也越来越近,以时间命名的双12、618、818、919、年货节都成了电商大促节点。

但阿里还是不满足,又造了各种细分品类的电商节,比如家装节、汽车节、亲子节、女王节。

如此以来,曾经物以稀为贵的双11大促不再是消费者们唯一的选择,吸引力开始逐年减弱也在意料之中。

尽管今年如此卖力的力挽狂澜,天猫双11却也再难复刻当年的辉煌。

这背后,究竟是谁偷走了顾客呢?

淘宝双11正在失去最低价

在大家的印象中,淘宝往年的各届双11都伴随着各种烧脑优惠的营销套路,消费者戏称其为“题海战术”。

打折券、满减、预售、付尾款等玩法让人眼花缭乱,定闹钟熬夜到零点抢购也成为大家的惯性操作,如果网速和手速不给力还会让希望落空。所以一到双11,全民开始又兴奋又紧张。

然而多年过去,消费者在双11大促中深感疲惫,逐渐变得越来越理性和谨慎,因此越来越难被套路了。

每年都有一些品牌因为套路消费者而被爆黑料,今年也不例外,资生堂、波司登、优衣库、欧莱雅、Lululemon等知名品牌均在列。

这次被骂得最惨的要属资生堂,因产品“最低价”的设置问题一度要被李佳琦和消费者同时拉入黑名单。

事情经过是这样的,11月4日凌晨,有消费者发现资生堂官方旗舰店直播间开卖的一款悦薇水乳套装只需888元,而直播在先的李佳琦直播间同款商品价格为1240元。

出现这样的情况,按照今年淘宝双十一的保价规则,消费者是可以要求补差价的。

不过资生堂官方却将自己售卖的最低价解释为,“系统故障”才导致的短暂价格异常。

这样毫无诚意的解释,招来了骂声一片。为了平息事端,资生堂后又表示会将异常订单做“统一退款处理,并给以适当补偿”。

虽然接受其中一部分消费者申请保价,并进行全额退款还送一套赠品,但另一些稍晚申请保价的消费者却发现购买链接已失效,并不能享受保价服务。

李佳琦这次也是“冤大头”,前脚刚在直播间打着“最低价”卖了这款产品,品牌方后脚又暗戳戳的在官方直播间再降价。

不仅被资生堂忽悠,李佳琦直播间还出现了海信电视、小天鹅滚筒洗烘一体机等产品高于品牌旗舰店折扣价的情况。

除了直播间价格乱生象,更有品牌方玩起了“先涨价后降价”的游戏。

相关爆料称,上海李女士早在9月份就看中了波司登一款羽绒服,当时的券后价是979.28元。

本想着双11能享受全年最大优惠力度,出乎意料的是,双十一预售期间这款羽绒服先涨至1349元,再给出券后价979元。这样一波操作下来,双11仅比平时便宜仅0.28元。

最近很火的新生代品牌Lululemon也被爆黑料,一消费者称自己在预售期间购入一件定价为220元的T恤,却发现在10月31日晚上双11正式开售后,该产品降到200元。

对于商家们的这些套路,消费者表示无法接受,甚至由粉转黑从此将品牌拉入自己的购物黑名单。

多年以来,平台联手品牌们的玩法越来越眼花缭乱,消费者们对最低价普遍有存疑状态,自然会变得越来越理性和谨慎。

这与大环境也有很大关系,如今的线上电商购物平台已不再只是淘系一家独大,京东、唯品会、拼多多、苏宁易购等选手纷纷崛起。

京东自营拥有强大的物流体系,送货速度超快,3C数码类也是优势品类;唯品会则主攻品牌折扣,拼多多针对下沉市场,苏宁易购主打家用电器,当当网卖图书切入赛道……

这些电商平台各自都拥有自己的差异化打法,因此成功而分得一杯羹生存下来。

除了电商平台对手,短视频平台 、小程序商城、线下各大商场、品牌自营直播间都加入了双11混战抢客。

而随着00后90后开始成为新一代消费主力军,消费者的文化水平层次在提升,鉴物能力也自然跟着提升。

告别“闭眼冲”,年轻人是懂购物的。即使是面对煽动极强的直播间,也要足够“省”才能打动他们下单。

另一方面,疫情反复会导致一些家庭的收入和消费能力也面临较大增长压力,消费观念转变是必然。

有段子这样说到,“书画琴棋诗酒花,当年件件不离它;而今七事都更变,柴米油盐酱醋茶。”

可见双11任性剁手购物已成往事,如今买实用的必需品才是王道。

双11明显开始卷不动了,淘宝不得不开始反思和寻找其他出路。

电商求变,多平台直播激战

电商直播作为淘宝狠抓的一根救命稻草,今年双11重头戏非它莫属。

淘宝想通过直播扳回一局,这就自然少不了争抢头部主播。

然而曾经的“一姐”薇娅缺席,“一哥”李佳琦身负重担挑起大梁,淘宝对于优质头部主播的需求明显很迫切,于是淘宝来了个大动作,直接搅动全网主播资源的大流动。

今年很有意思的现象是,各大平台的主播们纷纷串场,阿里、抖音、快手、视频号之间互挖对方“墙脚”。

双11前夕,一些头部主播开始提前进驻淘宝,其中不乏从抖音火起来的罗永浩、刘畊宏、张柏芝、俞敏洪,而疯狂小杨哥也去了腾讯旗下的视频号开直播。

目前,抖音的头部直播MCN机构纷纷入淘,比如呼声很高的交个朋友、遥望网络、无忧传媒、东方甄选。这些机构并非一时兴起来双11凑热闹,而是想扎根淘系直播打长期战。

经过淘宝的力挽狂澜,在电商直播这个板块,双11最终如愿取得了好成绩。

淘宝天猫虽然今年并没有公开整体GMV,但是在直播电商方面的数据明星很亮眼。

据相关数据,在10月31日淘宝双11开卖首小时,淘宝直播场观同比增速600%,腰部主播交易额同比增速250%。

双11期间,共有62个淘宝直播间成交额破亿元,632个淘宝直播间成交额在千万元以上。

直播不仅是淘宝双11的卖货大趋势,也是各大平台们狠下功夫的擂台,其他选手也跟在淘宝后面奋起直追。

今年是抖音电商在2020年6月成为集团一级部门之后,第三次参加双11大战。今年双11抖音发起了“大咖播间”“好物直播间”“全民组团PK赛”等一系列电商动作。

京东也为双11做足了准备,与快手、视频号强强联合。大促前,不仅在快手开放了京东联盟的外链,还多次和视频号开展直播合作。

而视频号、B站、小红书也急于来分一杯羹,同样也是以直播玩法切入双十一。

早在10月中旬,B站在直播栏目下开始增加了一个“购物”专区,并向平台UP主们开放了直播带货权限,正式为B站直播电商开放公域入口。

多个直播主参与双11,涵盖品类包括家电、家具等。最具代表性的是B站家装垂类UP主“Mr迷瞪”,在双11首场直播就创下了1.3亿GMV的好成绩,可谓是打破了B站单场带货纪录,甚至超过了B站在618时的直播带货总成绩。

相较淘抖快,B站虽然有个别up主取得好成绩,但整体来看搅动的双11水花并不大,用户对于B站的需求依旧更倾向于优质的娱乐内容。

虽然直播间内有小橙车,但是除了少部分自营产品外,大部分都需要点击再跳转至淘宝内下单。步骤之繁琐,用户容易对跳转路径没有耐心,因此并不利于转化。

小红书这边也在疯狂谋求电商破局,有一种说法是“22年底的小红书是20年的抖音”。

在双十一前的10月份,小红书发布了时尚主播成长计划,意在重点扶持双11期间电商直播。“双11小红书买买节”玩法简单粗暴,不做预售环节,跨店直接享受满减300-50。

另一边,视频号从2021年底开始大举进军直播带货,今年双11也是来势汹汹,毕竟其背后有“公众号+小程序+企业微信”的微信大生态撑腰。

据QuestMobile数据显示,截至今年6月,视频号的月活跃用户规模已突破8亿,已成功超越抖音和快手,未来前景不可低估。

今年是视频号参战双11的第二年,和其他平台偏向打造达人直播不同的是,视频号则将更多精力放在了吸引品牌商家入驻开播上。7月份,视频号还正式接入信息流广告,并上线了视频号小店,进一步完善了平台直播带货生态,为双11做准备。

双11期间,各个电商平台直播同场竞技,打了一场没有硝烟的战争。

电商节应回归购物本质

为何电商直播又将双11盘活了?

全平台持续布局直播电商已是未来双11大势所趋之一,也是最重要的趋势。

就目前的电商直播市场来看,淘抖快依旧占据着直播电商前三的地位,2022年10月31日-11月12日,这三个直播电商平台共计涌现超100个过亿直播间。

其中,仅淘宝直播就出现了超过60个过亿直播间。抖音算得上是直播电商赛道里,淘宝的最大竞敌。快手、视频号、B站、小红书则加速对淘宝和抖音进行围追。

今年淘宝挖了抖音“墙脚”,吸引来不少头部和腰部的抖音大V来淘宝双11直播。

为何主播们不怕得罪抖音,非要来加入淘宝直播呢?

我们可以从老罗的话里探到一些究竟,罗永浩可谓是电商直播界的老熟手了,对于这次参加淘宝双11,他声称淘宝能接触到在其他平台他接触不到的品牌。

一语击中要害,这也的确是淘宝作为电商界老大哥的无可替代的优势。

多年的电商经验让淘宝积累了海量商家资源,品牌体系也相对抖音等泛娱乐平台要趋于完善,主播们自然也就拥有了更广阔的的选品范围。

淘宝连接商家与消费者这两端本质就是为了卖货,消费者进直播间也是为了购物,淘宝本身自带购物场景,其转化成交率自然也很高。