今年卡塔尔世界杯,除了在电视机旁看,你还可以在长视频平台如优酷观看,又或是在短视频平台如抖音观看。大型体育赛事经历了传播媒介的变迁,作者以短视频平台抖音为例,探讨了抖音能否在这次世界杯中承接住球迷流量,从而影响其后续在体育赛事的运营或商业化的尝试。

卡塔尔世界杯开赛第三天,就迎来了一个惊天大冷门:阿根廷先赢后输,以1比2被沙特逆转。据悉,沙特全国放假一天,欢天喜地,而阿根廷的球迷们则泪洒现场。

21日凌晨,卡塔尔世界杯拉开帷幕,打响了四年一度的又一场全球体育盛事。尽管这仍是一次没有我国男足的世界杯,但并不影响国内球迷爱好者的热情,微博上,一位25岁小伙甚至辞去了公职工作,前往卡塔尔看世界杯,圆了自己多年来的梦。

当然,大多数人只能大半夜守在电视机旁,观看赛事直播,可与往届有些不同,今年除了可以在电视上看,抖音这一短视频平台也成为了观众看世界杯的新选择。

自2018年上一届世界杯央视改变“独享”策略,将新媒体的直播权分销给咪咕、优酷两家之后,今年央视依旧延续了分销模式,最后版权“花落”咪咕和抖音。几天前,抖音已经在为世界杯大肆预热,14日,就正式上线了世界杯专题活动。

上抖音看世界杯,很明显,大型体育赛事正在经历传播媒介的变迁,可是,这能否改变我国体育产业商业化的硬伤呢?对抖音及字节跳动来讲,这可能是一场艰难的考验。

01 体育赛事的短视频时代来临?

四年前的夏天,阿里通过72小时的闪电战谈下了俄罗斯世界杯的新媒体权益,球迷们纷纷涌入优酷,四年后的冬天,接连错失夏季奥运会和冬季奥运会的抖音,终于拿下了首个重大赛事的转播权。

据多家媒体报道,为了从央视手中拿到2022年卡塔尔世界杯转播权,抖音花费了超过10亿元。

但抖音这次似乎是“兵不血刃”。有媒体从多位长视频行业人士处了解到,除了咪咕视频外,今年主流的长视频平台都没有参加世界杯版权的竞争。即使年初获得冬奥会版权、曾经花15亿美元买下NBA5年转播权的腾讯体育,这一次也没有争夺世界杯的版权。

顶级体育赛事的战场上,形势已然随着长、短视频交锋的状况而改变。2018年,爱优腾为了争夺体育赛事版权打得不可开交,英超、西甲、NBA、世界杯等赛事的版权一直在各大长视频平台手中流转;而去年的东京奥运会和今年的北京冬奥会,快手却获得了点播权,抖音也凭借这两场赛事收割了不少流量。

如今这届世界杯,长视频平台偃旗息鼓,短视频平台“坐收渔利”,可以说,快手、抖音正式进入了我国视频平台的体育运营战事中。

不过,这是否意味着我国体育赛事的传播迎来短视频时代呢?目前来看,还言之过早,抖音固然在带动体育赛事流量爆发上拥有独特的优势,但其对体育赛事的深度运营才刚刚开始,更何况,体育赛事的传播阵营从长视频平台转移到短视频平台,球迷可能还未能欣然接受。

“比起专业度更讲究热闹,”一位球迷这样描述他在抖音感受到的世界杯氛围,“不懂球的人才是观看主力”。

20日夜晚,“不专业”成为抖音世界杯直播间被吐槽最多的点,很多资深球迷对这一点尤为敏感和在意,而21日第二场比赛,抖音把解说席交给了“娱乐圈最会踢球”的鹿晗,所吸引的更多的是鹿晗的粉丝,也非球迷。

其实,不少球迷拒绝在抖音看世界杯。虎扑上,一位网友表示,“我还看央视,央视更有感觉,除非赛程没有喜欢的解说才去看看咪咕,咪咕没有詹俊和张路,可能会去看看抖音”。作为聚焦体育赛事的社区,虎扑里仍选择在央视看世界杯的用户不少,他们保持着坐在电视机旁,一边吃着夜宵一边和好友讨论赛事的习惯。

对抖音而言,吸引不了体育爱好者,必然也会影响后续体育赛事的运营和商业化尝试。

02 大赛?流量来得快,去得也快

像世界杯这种顶级体育赛事,天然携带巨大的流量,这也是为什么各大平台争相抢夺的原因,但是,流量爆发后用户留存低,似乎成了笼罩在我国体育经济头上的“魔咒”。

2018年的俄罗斯世界杯,央视将版权分销给了优酷和咪咕视频,比赛期间,用户活跃度大为提升,可比赛之后就被“打回原形”。根据艾媒咨询的数据,2018年世界杯期间,咪咕视频日活渗透率为1.7%,世界杯结束后迅速下降到了0.6%-1.2%;优酷借世界杯拉来了3000万新用户,在3个月内迅速流失殆尽。

对抖音来讲,更有参考价值的是快手。

2021年6月,奥运前,快手的月活在3亿左右,抖音超过6亿,人均使用时长上,抖音以135.7分钟领先快手的112.2分钟;奥运开始后,7月与8月,快手和抖音的人均日使用时长分别涨至130分钟和147分钟以上;9月奥运会结束,快手的人均日使用时长快速回落至112.7分钟,落后抖音25分钟以上。

抖音比快手更懂得流量的运营,冬奥会时,明明是快手得到了转播权,却被抖音“喧宾夺主”,切去了一份冬奥会的流量“蛋糕”。只是,相比长视频平台,抖音或快手在提高体育爱好者的留存率、增强用户粘性上存在更大的局限性。

为什么这么说?其一,缺乏充足的体育赛事版权资源,无法成功承接被重大赛事吸引而来的新用户;

张晶是一位足球迷,去年奥运会期间,为了观看赛事他专门下载了快手,主要用来看我国选手的一些强势项目,如跳水、乒乓球…可是他对奥运会上足球等专业赛事没多大兴趣,奥运会结束后,渐渐地已经不再打开快手。

从当前体育赛事版权的分布现状来看,虽然这几次重大体育赛事的风头都被短视频平台抢去了,可仍未能动摇基本的格局,即“央视+爱咕腾”。尤其是腾讯体育,从2015年拿下NBA独家新媒体版权开始,腾讯体育手中拥有相对最完整的赛事版权矩阵。当然,今年腾讯体育的步伐明显慢了下来,这或许正是抖音补足版权资源的一个好时机。

其二,抖音、快手不同于长视频平台的关键一点在于通过二次创作获得的大量UGC内容,在短视频的分发机制下,带动体育赛事持续的流量爆发,也同时吸引了普通用户和体育迷的注意力。但是,一旦赛事结束,抖音的流量分发不再追随这一热点,UGC内容创作的动力下滑,相关内容减少,便很难满足体育爱好者的需求。