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懂得这几点品牌策划的要点你的营销效果翻倍，听身边不少朋友同事聊到他们写方案时的状态,经常是打开PPT半天还停留在第一页,写下了寥寥可数的几个字……我相信在职场中这种现象应该是比较普遍的。为什么有些人写方案一气呵成,而你却在挤牙膏半天憋不出几个字?为什么别人写的方案脉络清晰,而你却逻辑混乱不知所云?

 原因在于头脑里没有事先形成逻辑框架,构思框架是写方案的前提和基础。缺少框架不仅会导致效率底下、逻辑混乱,也让你抓不到核心问题出现跑题的现象。

 还有人说没有灵感就写不出方案,真的吗?这大概是对自身能力不自信的一种借口。其实写方案是一门科学,只要掌握正确的方法论,不管有没有灵感都能轻松实现稳定的方案输出!

 前段时间跟几位资深的营销策划前辈进行了深入的探讨,将多年撰写营销方案的经验进行了总结,提炼出一套构思框架的万能套路,帮大家掌握撰写营销方案的元技能和思考模式。

 第一步:理解需求和目标,决定大方向

 任何一份方案都是为了“处理问题”或“产生作用”而存在,所以在正式写方案之前,很重要的一步就是跟需求的提出方进行多次反复的沟通,搞清楚这份方案的需求和目标是什么。

 营销方案的需求通常包括品牌诊断和定位?市场研究?新品上市宣传?促进销售?提升知名度?竞品分析?消费者洞察?用户运营?广告策略和创意?媒体投放计划?等等。

 只有需求和目标非常明确,我们才能找到方案构思的维度,确保大方向不会出错。

 第二步:整理搜集资料,熟悉项目

 有了大方向之后,为了熟悉项目的整体情况,就需要去整理和搜集大量的资料。

 比如做一份品牌定位方案,通常需要的资料包括:

 品牌和产品的介绍,整体市场环境和趋势,竞争对手的品牌和产品,竞争对手的广告,消费者的属性和行为,消费者对品牌的认知(不一定有现成的,可能需要调研后获得)等。

 搜集报告的网站有199IT、艾瑞网、企鹅智库、易观智库等;搜集营销案例的网站有数英网、广告门、梅花网、Socialbeta等;当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜集平台,当然搜索关键词是非常有讲究的一门学问。

 虽然整理搜集资料这件事情比较的费精力、比较的枯燥,但只有把资料整理好并彻底消化掉,才能对后面的Idea输出提供足够的弹药支持。

 第三步:研究和调查,发现线索

 有些资料是我们大家可以拿来即用的,如品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。

 但大部分资料必须进一步研究分析,才能够找到有价值的线索;或者展开进一步的调查,才能得出我们应该的结论。

 比如拿到竞品广告资料,我们就得去研究它的广告策略是什么?广告的优缺点在哪?再比如拿到消费者资料,就需要根据已知的消费者基础属性,进一步利用问卷调查、焦点小组等定量和定性手段,去洞察消费者购买行为背后的真因。

 研究和调查的工作极其考验策划人的功力,通常只有经验老道的策划人才可以快速发现有价值的线索,当然初级策划人只要多问多学多思考,在这样的一个过程也会颇有收获。

 第四步:提炼核心课题,确立命题

 通常来说,“理解需求、整理资料、研究和调查”这三块前期工作可能会耗费我们一半的时间,却还没有正式进入方案撰写的阶段。

 为什么前面需要花费如此多的时间和精力?是为了精确提炼整个方案的核心课题,一击致命!

 就好比医生给病人问诊,会先让病人做一些检查、询问身体的症状,诊断清楚之后才能对症下药,给出合理的治疗方案。

 美国通用汽车管理顾问查尔斯·吉德林,提出过一个著名的吉德林法则:把难题清楚地提出来,便已经解决了一半。说明在任何工作当中,认清核心问题是非常关键的一环。

 第五步:提出方法和模型,解决问题

 诊断出了问题所在,该用什么办法来解决呢?

 通常甲方企业和乙方Agency都会有一些成熟的方法论来解决营销问题:

 譬如奥美的“360品牌罗盘”,罗兰贝格的“PROFIL消费者价值模型”,李奥贝纳的“Humankind品牌模型”,智威汤逊的“Total branding全程品牌管理”等都是营销广告圈颇具权威的方法论。

懂得这几点品牌策划的要点你的营销效果翻倍, 掌握的方法论越多,并把这些方法论融会贯通、搭配使用,那么问题解决的质量就会越高。本文来源媒介星软文发布平台。