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沾化冬枣市场营销渠道案例研究

山东省滨州市沾化区有“中国冬枣之乡”之称。全区共有50万亩冬枣,2020年的总产量已达6亿斤,冬枣喜光性强,开花至硬核期对温度和水分要求高,对土质的适应性较强。沾化区境内土质盐碱化程度高,其他树种很难成活,在此顽强生长的冬枣林,不但拓宽了农民的致富渠道,还成为黄河三角洲的生态屏障。但是近年来,沾化冬枣在市场方面,尤其是营销渠道方面发展缓慢,限制了冬枣的进一步发展,使冬枣销售方面,面临着巨大的冲击和挑战。

一、案例背景

1.沾化冬枣的发展历程

沾化冬枣皮薄肉脆核小,果肉细嫩多汁,食之无渣,甘甜清香。经北京营养源研究所化验分析,沾化冬枣含有人体所需的19种氨基酸和多种维生素,被誉为“百果王”、“活维生素丸”。

沾化冬枣历史悠久,民间有“先有冬枣树,后有沾化县”之说,百姓自古就有“房前屋后三棵枣树”的习惯。有意思的是,这片土地上种别的都不适合,连最好活的白蜡树也长不好,可偏偏适宜种枣。而且只有沾化能种这个树结这种果,别的地方要么光长树不结果,要么结出果子也不好吃。20世纪80年代,一位领导偶然发现这种现象后,就提倡大面积栽植冬枣,起初老百姓不理解,等个别人大胆尝试见到效益后,农民们开始蜂拥而上,逐步推广开来。

目前沾化区冬枣的栽培、加工和销售已经形成了一定的规模,带动了相关区域的经济发展。消费者的好评让滨州沾化冬枣声名远扬,消费者对沾化冬枣品牌的消费偏好使其在市场上占有较大份额。于1995年5月,在“全国首届百家特产之乡”评选活动中,沾化县被命名为“中国冬枣之乡”;2002年08月06日,原国家质检总局批准对“沾化冬枣”实施原产地域产品保护;2020年7月20日,欧盟理事会将沾化冬枣列入第二批175个中国地理标志名单。

2.沾化冬枣的生产销售情况

根据沾化区冬枣办统计显示,2012年沾化冬枣的鲜产量已经在100万吨以上,位居全国之首。如果全部进入盛产期,沾化冬枣产量将超过400万吨,约占全国沾化冬枣总产量的50%。1988年到2005年,沾化冬枣的面积、产量、产值分别增长了3.85倍、6倍、4.2倍。2001年到2020年这20年间,沾化冬枣进入一个高速增长期,沾化冬枣面积由2001年的10.14万亩增长到2020年的52.5万亩,增长了51.78倍;产量由2001年的0.9万吨增长到2020年的61.67万吨,增长了68.5倍;产值由2001年的1.85亿元增长到2020年的33.7亿元,增长了18倍。

二、沾化冬枣市场营销渠道现状

1.沾化冬枣市场营销渠道参与主体

一般沾化冬枣主要由当地经销商、本地加工企业或外来企业进行收购,再进行下一步深包装。像沾化、无棣地区和惠民地区就是由本地加工企业直接收购进行加工,像山东农村有资源连接省内外零售商,也可由零售方面进行批发收购。而像和田地区本地区内几乎没有加工企业,他们则由各种经销商统一以质论价收购,再向外批发销售。

2. 沾化冬枣市场营销的主要渠道

批发市场和企业营销是沾化冬枣的主体营销渠道。但在实际中,历史因素、产销形势和市场供求都会影响沾化冬枣的销售方式,它的销售渠道是由市场形势和各方面因素统一调配的。

(1)以批发市场为中介主体的市场营销渠道

从农户经由批发市场流转至消费者或零售机构,这是一种相对有利于贩运商和批发商的营销渠道,也是沾化冬枣市场的主流营销形式。它通过贩运商或批发商在基层农户低价收购产品,再以一定的差价转售给批发市场,进而由各级批发市场间进行交易,最后流入消费者手中。

(2)以企业为中介主体的市场营销渠道

由企业进行营销的方式有如下几种:

从农户到企业再转入零售机构或消费者这种营销模式是由企业与种植户签订收购合同,让两者利益有直接联系,也让种植户有基本利益保障,同时取得政府相关政策支持,能进一步提升枣农的福利。

将商品生产从农户收入转入生产基地再由企业统一收购流入营销市场,企业有建立“国家级农业示范基地”和“有机沾化冬枣生产基地”的能力,它通过规范基地规模,建立完善的生产流水线,将产品完全商品化和产业化。

从农户到生产基地再进入科研院所最后由企业流入消费者或零售机构,有些企业加大产品的科技化,与高校合作,为他们提供实验基地,更有甚者与国内外科研场所联合开展企业培训,技术研发等相关工作,形成“产一学一研一销”的绿色商品出产模式。

由农户向农民专业合作组织提供货源再由组织售向企业最后由企业销往各地,由农民专业合作组织联合广大农众向企业供应货源,将产业规模化,商品化。

(3)沾化冬枣市场营销的其他渠道现状

由于冬枣挂果大面积出产,山东各级政府及商家积极打通冬枣的各种销售市场。首先是打造出了农产品和超市相结合,其次由政府主导外销,甚至是一些活动营销等方式。

农超对接。它让农产品和超市直接对接,省去了许多的中间环节,增加了农产品的附加值,使利益最大化。更重要的是,他们受到政府的大力扶持,由政府出面搭建交流平台,利用直销和包销两种创新的模式,把优质的沾化冬枣迅速的送到消费者手中,这让消费者能够便捷的购买到物美价廉的沾化冬枣。

政府构建的外销平台及会展营销。为了让山东的农副产品有力的在国内外市场站稳脚跟,山东政府围绕着济南、北京、上海为轴心构建了强大的农产品在销平台。在各种各样的农产品交易活动展览会上,三大轴心地区成功的发挥了农产品外销的各种功能为一体,为沾化冬枣的农产品外销打通了一条便捷,快速,有力的销售通道。

电子商务平台。在山东果业旗下有一个非常特色的东西——果园,由山东省人民政府建立,是我国农业网站的百强之一,里面包含了山东的农业信息,提供24小时的咨询服务。其中由山东沾化冬枣协会创立的山东沾化冬枣协会商务网站主要内容都是整个沾化的农业信息,在这里卖家和买家可以直接对接交易,缩短了商品交易的时间和空间。由于各种网络平台以及销售展销会的大力宣传,形成了巨大的无形广告效应,这也让更多的全国各地的甚至是国外的众多的消费者了解到沾化冬枣,很大程度上提高了沾化冬枣的知名度,促进了冬枣市场的扩大,增加枣民的收入,带动当地的经济发展。

三、沾化冬枣市场营销渠道存在的问题

1.专业合作组织相对较少

众所周知,目前在山东已经成立数百家林果专业合作组织以及协会,其中,虽然山东沾化冬枣农民专业合作社和协会也取得了很大的进步,但与其他合作社相比较,还是略有不足,仍存有很大的提升空间。据林业厅林果调查统计,在众多林果专业合作组织中,其规模较大的山东果业集团有限公司,已开展农业专业合作组织21家,拥有订单农业40万亩,沾化冬枣会员290名,为各组织协会提供专业的技术指导,以及进行系统的咨询、加工、销售等培训。通过与商家合作等销售方式,使其产品畅销。而近几年成立的下洼镇兴林果品农民专业合作社,虽规模小、社员少,占地面积小,但通过增加产品新品种进而提高了其社员的利润。据调查统计,众多林果专业合作组织都是刚刚起步,目前未能起到很强的模范作用,所以还有很大的成长空间。

2.缺乏专业的大型产地批发市场

目前沾化冬枣产业发展迅速,导致批发市场体系供应不足,虽然政府机构在全力完善,但效果不佳。滨州市成为山东沾化冬枣批发市场的主要地点,其中有东环干果市场、火车南站批发市场、月明楼干果批发市场等,但这些批发市场中存在很多现实因素,如,基础设施破旧,管理费用过高,网络平台提供的数据不精确,存储空间有限等。以六街水果瓜果批发市场举例,因为其仓库存储空间有限,又因对应对象为农民、农村、农业,所以众多商家将销售模式变更为集贸与农贸市场为主。虽方法有效,但效果不佳,仍需要政府加大对批发市场体系建设的完善。

3.网络化营销渠道的基本条件不完善

市场交易方式单一,影响到了整体的交易效率,局限于现货交易,即买家现场检查货物、商定价格,此方式不但受时间和地域影响,也给物流存储带来了不便。在互联网日益发达的时代,沾化冬枣应大力提倡拍卖、订单等先进化销售方式。其次,目前我国的法律法规虽基本健全,但仍有不足,例如在山东沾化冬枣市场营销渠道方面,并没有针对性的相关政策。同时,在这个网络信息时代,虽各种市场销售网站已建立,但成效并不明显,对于山东沾化冬枣市场来说,并没有得到充分的利用。因为未能得到有效的市场信息资源,物流配送不及时,很多商家都是自己联络、沟通,严重影响了销售进程。

四、沾化冬枣营销渠道优化策略研究

1.建立和健全农民专业合作社和协会,创建多元化的销售渠道

这一发展策略是沾化冬枣未来发展的关键所在,主要呈现在以下三个方面:

(1)个体经营者要转变观念

对于个体经营者来说,要不断转变发展观念,摆脱个体实力弱小问题,加大联合力度,把个体发展转变成集约化销售模式。在沾化地区,种植冬枣的个体有几十万人,产能大约占到全国总量的三分之一,假如个体户一味的单打独斗,是很难占领市场的。因此,必须在资源整合的基础上,做好个体联合工作。在发展合作社过程中,每 1000 至 3000 户成立一个合作组织,这种方式往往具备自己的重点。

(2)必须加强合作组织建设工作

就目前来说,个体生产者在销售的时候,只能销售给贸易商,因此,为了提升销售量,必须加强合作组织建设工作,如此这般,冬枣销售就能在各大超市以及国内各大批发市场销售。

(3)政府要加大对农民专业合作社和协会的管理与服务力度

各级农业合作组织创建之后,政府部门要加大管理力度,选择一种比较宽松的管理模式,制定多种鼓励措施,提供更多的信息帮扶,尤其是不能参与生产活动,给各级合作社提供必要的发展空间。在发展合作社过程中,充分发挥好工商部门的作用,为各级合作组织发展搭建一个良好的管理平台,推动农业合作组织朝着更有效的方向发展,加大生产者之间的合作力度,慢慢形成一种基于良好形象,流通迅速,科学生产的发展模式。

2.完善和提升批发市场的作用

建立并完善市场体系,合理规划,统一布局安排,针对沾化冬枣的原产地建设大型的专业批发采购市场,整合分散小商户,形成合理的批发市场体系。完善管理机制体制,建立良好的市场信息反应体制,促使沾化冬枣的资源配置效率提高,并且控制效果更好。所以,要加快建设专业批发市场,加快进行基础设施建设,加强信息沟通和交流,促进农产品流入市场。

3.建立电子化、网络化市场营销渠道

针对冬枣销售工作,制定多元化的销售策略,充分利用互联网技术,拓展电商销售新模式。中国是农业大国,各种农产品都比较丰富,可是,没有建立一种与之相匹配的市场销售模式,尽管出现了多种样式的合作组织,依然没有规模化的企业实力雄厚,因此,面对市场竞争,往往处于劣势,可是,凭借互联网,就能把自身的优势有效发挥出来,提高自身的竞争力。 电子化网络化渠道构建表现在:

(1)企业建设的平台类网站。例如:中国水果网,中国特色水果网等,在这些网站上能够比较准确的掌握冬枣的市场信息,只是销售价格比较低。

(2)政府网站。对于沾化来说,冬枣是地区特色,但是政府部门没有建设专业化的销售网站,为此,沾化政府部门必须做好管理工作,创建一个特色化的沾化冬枣网,在网站上,要全面展现生产模式信息,向全国的水果销售市场做宣传,尤其是做好冬枣销售信息传递工作。

(3) 向零售型电商进军。因为沾化冬枣的质量好,价格高,所以它的销售对象主要是高收入的城市白领。通常情况下,这些人的素质比较高,可以在互联网上进行购物。因此,沾化的农业合作组织必须在淘宝等电商平台上建设自己的品牌店铺,做好互联网销售工作。实际上,这种类型的销售,必须重视品牌和质量问题,特别是物流配送中对包装的损坏问题,只有处理好各种细节问题,才能做到长久发展。

(4)其他媒体宣传作用。除了做好互联网销售工作以外,还要充分发挥宣传媒体的作用,比如说互联网论坛、微博等,通过网上的宣传提升沾化冬枣的知名度,进而提升销售量。