如果把世界上一些事情的难度分一个等级,那么在中国做智能手机起码应该得一个五星「困难」级别,无数品牌在这些年的大浪淘沙中或消失或式微,留下来的未必更好过:市场已经不再是当年那个蒸蒸日上的市场了。

如果有事情比在中国做智能手机更难,那应该就是在中国做高端智能手机。

▲ 2022 年第二季度高端价位段手机的市场份额同比提升较大. 来自 Counterpoint

在 2022 年之前,我们可以说,vivo 做手机是成功的;而在 2022 年,我们则可以改口说,vivo 做高端手机也成功了。

高端成没成,看价格,看产品力,最重要的当然是看用户买不买单。

得益于 vivo X80 系列的发布,2022 年二季度 vivo 在国内 3500 元以上高端市场份额达到了 13%,仅次于苹果排名第二,比 2021 年二季度 6% 的份额,占比扩大了一倍不止。

▲ 2022 年第二季度中国高端智能手机市场份额. 来自 Counterpoint

同时,在更高端的区间段(600 美元至 799 美元),vivo 产品出货量同比增长 504%。2022 年二季度,vivo 高端产品销售均价达到 6170 元,也创下新高(根据 Counterpoint 数据)。

最近的 2022 年第三季度中,vivo 持续登顶国内市场出货量第一,获得了 20% 的市场份额,其中子品牌 iQOO 表现不错,在该季度获得了 4.6% 的国内市场份额。作为折叠屏市场的后来者,vivo X Fold 算是一匹黑马,帮助 vivo 在折叠屏市场中获得了 17.6% 的份额,位列细分市场第三。

▲ 中国季度手机市场跟踪统计数据. 来自 IDC

2022 年是 vivo 高端突破信心奠定之年

可以这么说,到了 2022 年,智能手机市场已经容不下一丝的投机和运气,成功的市场结果一定是成功的经营策略决定的。在 2022 年年末,在 vivo X90 系列发布后不久,vivo 执行副总裁、首席运营官胡柏山接受了媒体采访,为大家揭秘了 vivo 是如何完成做高端这极难的事情。

诚然,vivo 在今年把高端做成功了,是我们作为第三方的评判,在 vivo 内部,其实有另外的说法。

vivo 执行副总裁、首席运营官胡柏山对此的描述是,2022 年是 vivo 的高端突破信心奠定之年。

▲ vivo 执行副总裁、首席运营官 胡柏山

这两年有句老话被一再提及:信心比金子更重要。

所以,看起来「2022 年是 vivo 的高端突破信心奠定之年」并不直接描述成功,但实际上对于 vivo 后面的动作影响更为深远。对于一家大企业,或者企业家来说,当下赚多少钱,获得多少市场份额往往不是最重要最鼓舞人心的,企业能否战略明晰又正确,执行坚定又高效,能否穿越周期,能否基业长青是更重要的事情。

信心本身,就是穿越周期的。那么,vivo 是如何建立起这份比金子更重要更难得的信心呢?

穿越周期的信心,来自于长期的坚持,试错和正向反馈。

在各种产业的泡沫期,我们见过了太多的「预期膨胀」和「谜之自信」,然后经历了大浪淘沙和浪潮退去,裸泳者现身。

关于做高端这件事,在胡柏山看来 vivo 其实是一直在坚持的:

我们一直在坚持做高端。我记得很清楚,今年是 X 系列十周年,2012 年 11 月 20 日的 X1 售价是 2498 元,这次我们 X90 系列的起步价达到 3699 元起,顶配到了 6999 元,每一代 X 的价格本身就在不断往上走。

我们当时还尝试过 Xplay,我记得 2013 年 5 月份我们发布了第一代的 Xplay,后面有 Xplay3、Xplay5、Xplay6,当时 X 想打小屏,Xplay 想打大屏、更好的性能。后来发现这条路有问题,我们的 Xplay 就不干了,开始干 NEX,我们干了第一代 NEX、第二代 NEX,后来发现 NEX 方向也有问题。无论是 Xplay 还是 NEX,干的都是偏短赛道的东西,不具有长期性。现在直板机,我们只坚持 X 数字系列,以影像、OS 作为最关键的两大抓手,当然外观设计也保留了原来的领先性,这方面是一直往前走的。

就像那个吃馒头的预言一样,吃到第四个的时候才吃饱,并不意味着前三个馒头就没有意义,量变到质变,试错和扬弃都有个过程,几乎所有以空中楼阁思维做高端的手机品牌,最后都会被市场教育一番,然后醒悟过来,高端是一次厚积薄发的过程,当然,也有很多厂商厚积不够,没能等到薄发的那一天。