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整个2022年,抖音对本地生活的布局都在加速和加量。在梁汝波反复强调降本增效的基调下,本地生活却是一路高歌猛进。

年初,字节完成对影托邦的收购,正式进军电影票务市场,以大额补贴的方式横空出世。年尾,抖音又宣布接入T3打车、一众本地等出行服务商。餐饮的动作则从未停止,从团购到外卖,这一年抖音都在加码投入。

从买电影票到打车,从餐饮到娱乐,抖音抢滩本地服务且全行业布局的野心和决心,2022年彻底展露。

2022年,抖音缩减了电商类短视频的曝光率,相应增加的是本地生活版块的流量倾斜。因为,本地生活短视频更符合「休闲娱乐」的特性,直播电商却有流量天花板,过多的推荐影响用户打开和留存。

甚至,商业化团队的任务重心,也从此前的抖音促活、拉新,转向餐饮、酒旅等本地团购的推进。

基于这些动作,抖音也敢于公布本地生活的成绩单了。

抖音生活服务已经覆盖全国377个城市,合作门店超过了100万家,涉及80多个细分品类,入驻的服务商突破千家。

01摇摆的外卖业务

年终岁尾,抖音外卖加快了前进步伐。

2022年12月初,顺丰、达达、闪送同一天宣布成为抖音的「团购配送」合作方:在试点城市,商户提供套餐,顺丰、达达等物流平台提供配送服务。

值得注意的是,这三家提供的「外卖到家」服务仅限团购套餐,用户不能自选。所以准确来说,消费者购买的是团购套餐到家,而不是外卖到家。

并且因为是全城配送,该服务目前的配送时效都在一小时左右,套餐平均价格多数接近甚至超过100元。

这是自2021年中抖音放出试水外卖风声以来,最有实质性进展的动作了。

一直以来,外卖都是抖音最想做成的业务之一,但自入局,抖音就一直纠结是自营还是借助外部力量。

2021年7月,抖音内测Slogan为「心动外卖,吃你所爱」的心动外卖。当时的打法是,在北上广等一线城市试点,由顺丰、达达等物流承担配送,并鼓励商家自主提供配送服务。最终该项目没有落地,也不见下文。

相比到店团购,外卖业务的履约成本更高,根据美团财报,2021年内美团约有527万骑手,骑手配送成本为682亿元。

但外卖是本地生活消费非常重要的业务,是抖音不能放弃的一块阵地。自营无力的情况下, 2022年抖音变得更加开放。

8月,抖音宣布引入饿了么。用户在刷抖音时,通过平台内的饿了么小程序点外卖,「即看、即点、即达」。但这项功能直到3个月后才在南京正式落地。

但从美团和快手合作的进展来看,接入第三方对于短视频平台开展新业务的作用非常有限,用户的消费心智依然在外卖平台。

9月,抖音再次对外强化开放姿态,一向低调的韩尚佑出现在抖音开放平台开发者大会上。他解释,用户和商家的需求变得更多样,「只靠抖音自己没办法真正服务好这么多样的需求场景的。」

02团购的难题

在外卖进展有限的情况下,餐饮团购成为抖音本地生活发展最有成效的一个分支。

低价策略是抖音团购的最强吸睛点,也是抢占用户心智的着力点。目前抖音团购包含「浅折扣」和「爆款低价」两类。

浅折扣一般是在8折左右,走官方团购连接,商家仅向抖音支付5%左右的佣金率,但需要自行解决拍视频、找达人、投流等工作。

爆款低价的折扣通常在4折左右,走服务商小程序(如食物主义、千千惠等),并且要支付约15%-30%的佣金率,相应的拍视频、挂达人连接、投流均由服务商负责。

目前抖音热销榜中,浅折扣的占比更高。而不论是哪种形式,价格都比美团要低。低价也是抖音团购目前要占据的消费心智,而且逐渐形成比价习惯,买套餐前对比一下抖音和美团,已经成为不少用户的行为。

抖音已经入局,必然会成为搅动本地生活战局不可忽视的一股力量。正如王兴多年前感慨O2O永无宁日一样,本地生活是真正意义上的无限游戏。