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近几年,随着公域渐成红海,拥抱私域已经成为行业共识,关于私域的讨论也非常多,但整个市场上挖掘出私域真正价值的品牌却少之又少。

很多人都知道私域的重要性,但实际构建和执行的时候,往往还是停留在社群里打广告的表面,或者单纯把私域当成清库存的渠道,结果用户完全没有活跃和转化,甚至反过来还会伤害品牌的口碑。

“目前品牌做私域的进程还属于早期,真正规模化构建私域并能盈利的组织非常少,连5%都没有。”什么才是私域真正的价值?到底哪些东西决定了私域的成败?

系统地拆解了从0到10亿GMV的私域构建和实战方法论,以及品牌做私域的几个常见误区。包括引流的四大手段、做好私域内容的关键思路、私域运营的核心支柱以及好导购的三个关键词。

今天很多人建私域一心想着卖货,甚至有很多企业“一厢情愿”地把消费者拉进群,然后疯狂广告轰炸。但在高海波看来,私域是双向的,如何让粉丝成为品牌力的参与者和建设者,才是未来的关键。曾操盘10亿级美妆品牌私域,实现从0发展到数百人销售团队、亿级销售额的美妆行业私域top级项目。

2020年创办蓝鲸私域,作为国内头部私域代运营公司,服务包括山姆会员、美赞臣、名创优品、雀巢等超50个行业头部品牌。目前私域微信好友超6500万,年GMV超50亿,已获得梅花创投、天图资本等头部机构数千万美元投资。

我的创业经历最早源于2012年,那时我通过微信公众号写稿,积累了一些粉丝。

因为公众号传统变现方式主要是广告,天花板比较低,所以后来就借助公众号的流量做电商,把粉丝导出来在微信里卖货。

2017年我们的GMV达到三千万,2018年做到三个亿,2019年增长到十亿以上。三年时间,我们用私域把一个做自营的国货美妆品类做到10亿GMV的体量。

一开始我们用微信卖货,并没有任何理论的指导。只是本能的觉得这是一个可以更好为用户提供服务的方式。以及作为创业公司,没有资源在其他领域高举高打,只能把精力放在存量用户的精细化运营上。

在规模快速增长之后,到复盘的时候,我们才发现,原来我们在做的这件事情,代表着未来品牌跟消费者之间高效沟通的一种范式。

这就是我对私域的一个定义:私域不需要第三方利益实体就可以为消费者提供内容和商品的经营方式。

淘宝或者商超,对商家而言,本质上还是通过第三方实体面向消费者。当竞争加剧,渠道和品牌之间争利时,品牌会发现,原来我在淘宝里的消费者不是自己的,因为我无法按照自己的意志去触达或影响他们。

我们看到私域的重要性,所以2020年创办了蓝鲸私域这家公司。

一

公域是大海,私域是鱼塘

2016年我们想开一家电商公司,当时就在想,我们的优势是什么?答案是微信粉丝基础,以及运营微信端用户的能力。

当微信用户转化得差不多了,增长遇到瓶颈时,我们开始做淘宝。

但我们只是把淘宝当成一个获客平台,为了快速把规模拉起来,我们把利润让给渠道以及淘宝里的货币化增长手段,通俗的话说,就是不赚钱花钱买量,成交之后再把这些用户导到私域,实现复购和盈利。

同时,我们引导微信用户到微博、抖音和小红书等平台,鼓励用户成为我们品牌的KOC和小B,成为我们的内容生产者和分发者,从而再次带动淘宝端的增长,形成私域-社交媒体-淘宝-私域的闭环。

举个例子,2019年,我们做的10.9亿的GMV是由1300万个包裹构成的,那这年我们可以通过这些包裹加到200多万个微信好友,这些人里十几万人成为付费会员,这些会员又产生了十几万篇前端KOC的分享内容,这就打造了一个持续的闭环。

私域是双向的,50%在卖货,50%是粉丝赋能品牌,让粉丝成为品牌力的参与者和建设者,才是未来的关键。

今天很多品牌的经营越来越难,是因为在广告端或者流量端很难持续地跟用户互动。

今天消费者在短视频广告的平均停留时间只有0.3-0.6秒,这么短的时间,你几乎不可能详细地跟消费者展示你的产品。很多新品牌即使拿了融资也不敢随便投放,因为投放大多是亏损的。

想和用户进行长时间、有氛围的沟通,私域是唯一的办法。只有构建自己的私域,具备了留存流量、持续变现的能力,我们在前端的投放才有价值,才不会重复购买流量。

另外,如今的媒介环境变得非常破碎,公私域电商的思维方式也不一样。

公域电商以商品为中心,不管是门店还是电商,货架和商品是相对固定的,通过付费投流来获取流量促成交易。而私域是以人群为中心,用户相对固定,主要通过KOL或者人设去持续管理这些人群。

我们有一个非常形象的比喻,公域是大海,我们在里面钓鱼;私域是鱼塘,我们在里面养鱼。对品牌方来说,最佳策略是公域私域联动,在公域获取流量的同时,不断沉淀自己的私域资产。

所以,对我们来说,该关注的不是做不做私域,而是怎么做的问题。

二

从500强品牌总结的私域地图

接下来跟大家分享一下,私域是如何构建和执行的。

通过数十个500强品牌的操盘实践,我们总结出了一份私域地图,主要分成用户获取、用户承接和用户转化这三个环节。

第一,用户获取。我们要穷尽所有手段,包括短信、CRM、AI电话、门店、外卖、广告、私域裂变等,把用户从各个端口引到我们的个人微信和企业微信上。

第二,用户承接。加完用户后,我们会通过社群一对一服务、运营朋友圈视频号的方式,去触达和管理留存的用户。

第三,用户转化。私域有两个转化:一个叫购买力转化,就是让他们办卡,比如权益卡、会员卡、充值卡;另一个叫传播力转化,用户不单单要购买产品,还要贡献传播力。

说到这,可能会有很多朋友会问:做私域该用群还是一对一?该用企微还是个微?

这要视场景而定。

如果你的产品是低客单价,用户看重其他人的买家秀,比如零食、服装、美妆这些品类,包括商超那种流量非常大的场景,社群的运营效率会比较高。

如果你的产品属于强背书、强信任型,比如功效性护肤品、医美产品,或者金融,用户对隐私要求高,成交周期强,对于舆情比较敏感的,那一对一会更适合。

但一对一和社群通常是组合关系,比如你做的是一对一的品类,你依然可以通过社群去触达用户;你做社群的品类,偶尔也需要去cue一下用户,形成更私密的信任感。

企微和个微也是一样,如果你的流量特别大,或者需要更多官方的数据接口,那就选企微;如果你的流量比较小,个人微信也够用了。

有了这样的私域地图,我们可以通过四个板块去构建私域体系。

第一,流量。这个模块包含线上获取用户、管理用户的链路设计和成本、回报周期、投流ROI的统计等等环节。

第二,内容。人设是私域内容的核心,要让用户留存和活跃起来,就要打造品牌人设,通过人设的朋友圈、公众号、短视频和直播等方式,实现用户内容的触达和转化。

第三,运营。传统电商的主体工作也是运营,但传统电商以店铺为核心,运营只是策划活动、促销商品的手段。而私域电商以人为核心,运营是加深和消费者的联系的主要目的。所以,私域一定要做铁粉而不是泛粉。

第四,导购。导购是私域里直接对接粉丝的角色,它和客服不太一样,客服可能是给人答疑解惑或者负责售后的,但导购更多是推荐产品,产生动销和沟通消费。

把这四个维度理解到了,那整个私域的基本面就比较清晰了。流量从哪里来到哪里去?内容上用户看到我是谁?运营上有哪些会员权益、活动和商品?以及我的导购怎么去卖货?

我觉得这四个问题想清楚了,私域就可以干起来。

三

从流量到销售,四大模块拆解私域的构建和执行

接下来,我将从这四个模块的拆分,跟大家谈一谈我们的方法论里面,私域具体是怎么做的。

1、私域引流的四大手段

首先是流量。其实大家知道私域的流量并不只有一个场景和链路,比如我们在做母婴私域的时候,有基于日常投流卖货的,有基于VIP用户的重点用户群,有基于KOC测评的等等。

流量从哪里来?最常见的,或者说很重要的手段是什么?投放。今天私域投流加粉再卖货,依然是一个非常重要的一个经营手段。

传统电商的效果广告是花钱买订单,比如花100块钱可以得到200块钱的订单,ROI是2,营销费比是50%。

但私域有一个新方式:用买粉丝取代买订单。我先把用户买进来,再基于对用户的维护和开发去持续产生订单。

比如我们操盘的某外资奶粉品牌,他的的消费者在朋友圈看到一个广告:原价400多元的奶粉,现在只要13.9元就能体验。

当他点进来后,会看到加好友或者关注公众号的提示。我们通过社群的一些专属活动或福利,把用户从公众号引到我们的企业微信,再引到企微社群。

在母婴行业,让消费者关注公众号的成本可能在15-25元左右,加好友大概在35-40元。

那我们的产出怎么样呢?还是拿母婴行业来说,我们每个粉丝每月贡献的GMV是30-40元,奶粉可以做到50元,像美妆在10元左右。

这里我想补充几个非常重要的数据化指标:

首先是粉丝均产,也就是你的粉丝平均每月贡献的GMV,粉产越高,说明私域卖货能力越强。

其次是服务带宽,你的导购平均可以管理多少粉丝,代表你的私域经营效率。粉产乘以服务带宽,就是每个人能够产生销售额的总规模。

我们在母婴品类的粉产现在可以做到3-4元,首月投流ROI一般会是1,但它依然是赚钱的。

因为我不单在首月卖货,之后私域的用户会一直在我微信里,ROI可能还会有半年到一年的持续回报,全年ROI可能做到8-10左右。所以,投放加粉会带来流量上的价格优势。

投放可能更多针对新粉,那么对于老粉或者其他粉丝,要用什么方法来引到私域呢?

第一,短信和电话。短信一条只要3分钱,而且我们发现,用户在付款时,短信是加粉比例最高的方式。