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一向以消费品牌为主导的新春营销赛道上,在今年冲出一匹黑马。

春节前夕,一个#被兔年第一个字难倒了#的微博话题被推上热搜榜第12位,收获近1亿曝光,也将TO B品牌“华为云”推上了营销场C位。

其实,这次热搜只是华为云春节营销动作中的一环而已。在今年春节节点上,华为云为其社会价值品牌“Cloud for Good”打造了一场“2023共赴美好”的主题营销,强势入局CNY营销,抢占微博热搜之外,更在微信大号合作中屡获10万+,真正打出破圈声量。

打破TO B科技品牌局限“魔咒”,收割社会场声量,华为云到底做对了什么?

在007看来,一是营销立意有优势,二是营销策略有亮点。

立意上,紧贴春节这个自带情感氛围的节点,华为云有别于一众推年货、拔销量的商业效果营销,开启了“聚焦公众情感需求,沟通品牌社会价值,传递品牌人文温度“的情感沟通,显然更易赢得公众的心。

策略上,华为云又打破TO B品牌局限——在内容上借有共鸣、有感知的故事,social话题以及花式创意等,吸引大众主动关注、参与;在传播上更与众多人文情感媒体、官方媒体合作,全面辐射泛人群。

从立意到策略,这场营销也为更多TO B品牌演示了社会化沟通的新姿势。

一个高光营销主题

深度洞察全民情感诉求,凸显品牌温暖底色

新春营销声量纷杂,品牌想要突围可谓难上加难,不少品牌寻求着新玩法、新创意破局。而华为云则回归最基础的营销逻辑,从大环境下的群体洞察出发,确立了一个直击全民内心的高光主题“2023共赴美好”,也奠定下“情感沟通”的营销底色。

过去三年,许多人长久地身处于充满不确定性的大环境中,前行阻力变大,大众情绪张力也在变大。伴随着2022年底的“拨云见日“,2023无论是个体还是群体,都必将高速奔赴“美好”。“美好”成为了当下最契合的社会情绪价值触发点。当我们站在年初新起点上,也就是站在了一个时代转折和全民情绪转折的新起点上——人们跨越“寒冬”后,再次对未知的新一年充满乐观期待,也急需迈向美好未来的鼓励。

迎着这种情感诉求并结合Cloud for Good“为美好,做更好”的品牌主张,华为云打出了“2023共赴美好”的传播主题,表达对2023的期待外,更阐释着“一起携手,共赴美好”的真挚鼓励和承诺。这种鼓励在品牌主题TVC中还具象化为了“击掌”符号。每一次give me five都是伙伴之间表达携手共进,相互加油、鼓劲的仪式。

回应情感、传递鼓励的主题表达下,华为云打破了疏离感,让看似离我们生活很远的TO B品牌立起了一个有情感、有温度的人格化角色,塑造出一个为人们的“美好”生活,做到“更好”的伙伴形象——这位伙伴一直以来都在竭力推动科技进步与应用,哪怕只是一小步,也能让美好离人们更进一步,让未来更具“确定性”。

值得一提的是,华为云打响主题的首波传播,并未局限于官方账号,还与人文情感类大号“洞见”联动,以过去一年的公众情绪回顾做铺垫,由此带出“2023共赴美好”的主题,让读者情感触动更上一层楼。

TO B品牌联动情感人文媒体传播的模式,实属少见。以这样的破格传播为起点,华为云在后续沟通中,展露出更强的突破性思维。

一场突破性传播沟通

小人物故事+大媒介渠道,实现品牌认知破圈

在具有温暖底色的主题下,又该如何面向大众深度阐释品牌主题,扩大品牌社会价值与品牌温度的传播?华为云突破TO B品牌惯用策略,转向“小人物故事+大媒介渠道”的模式,与大众对话。

(1)以个体人物故事,释放可感知的品牌温度

“小人物故事”即突破TO B品牌摆业务、聊数据的内容局限,站在大众可参与、可代入、可体验的视角上展开品牌内容,简单来说就是以“人”为叙事主角。

基于此,华为云首先就是以“人”为传播助力,炒热品牌话题。话题走热离不开对国民触达、社交偏好的精准洞察。春节前,人们一向热衷讨论习俗、生肖、传统文化等。华为云用一个与生肖和文化相关的“𠓗”(fu)字,抛出了#被兔年第一个字难倒了#的话题。

“𠓗”(fu)不仅关联着生肖,关联着“新年暴富”的美好寓意,更借助谐音巧妙关联着品牌“共赴(𠓗)美好”的主题,为后续联动传播打下基础。

借力“人”进行“广触达”外,华为云更借用“人”的故事,来进行“深触动”。

华为云官方认领热搜话题又联动@人物大号,推出了年终特别策划,承接“兔年一个字”的创意,以“回”字为线索串联起了Cloud for Good案例人物故事。

视频中三位不同领域的工作人员,组成了时代背景下的“小人物”的缩影,也展开了华为云以科技助力美好的“大故事”:

在智慧养老领域,华为云的高可用云计算资源与中科西北星的顶层设计相结合,构建了家庭养老床位智能解决方案,让银发一族享受更专业的生活照料和医疗服务;在关爱自闭症儿童领域,华为云又与南京微关爱,借助华为云容器化解决方案,以人工智能引擎等技术能力,建立起了智能筛查系统、儿童康复服务体系等线上服务平台......每一种科技力量都在“人”的应用中,在解决真实群体困境、创造美好的过程中,释放着人文温度。

聚焦“一些人”2022年的故事外,华为云还携手权威媒体中国新闻周刊,讲述起“每个人”都将重新开启的2023春节故事。

在办年货、吃年夜饭等典型春节场景下,华为云生动展示了如何联手企业伙伴支持人们过好春节、体验美好生活。例如大家走进百联置办年货时,背后就有华为云推动百联集团数字化升级的助力,让数字零售惠及大众。

不难发现,不论是讲述一些人还是每个人的故事,华为云均采用“以小见大”的创意,在贴近生活的场景里,呈现着“Cloud for Good”在各大领域中以科技助力美好的行动。由此,“为美好,做更好”的价值主张得以落地,品牌实用价值以及品牌温度也能被人们切身感知,更让“2023共赴美好”的品牌承诺有据可依。

值得一提的是,人物故事外,华为云还联动品牌IP Mr.Bee发布了拜年视频、海报、品牌红包、表情包、春节年味大赏长图等多元内容,全程营造品牌拜年氛围感,趣味传播华为云技术创造美好生活,也为品牌附加了年轻、活泼的标签,持续丰满着人格化形象。