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10亿美元这个量级,非常的魔幻。拼多多是如何在美国上线的第一个月就烧10亿人民币,之后准备之后一年内烧完70亿人民币?

2022年在消费领域一个大家都很关注的事件就是拼多多在美国的上线。大家关注的原因有两个:

第一,拼多多在中国的成功故事能否在美国市场复制;

第二,是否有更多的中国电商巨头,追随拼多多的出海趋势。

这两个问题还是未知数,不过拼多多在美国的打法可以算是市场营销的顶级案例了。

这是我们电商特辑第一期,下期我们将回顾中国电商跨境出海二十年征程的几代进化,其中有非常精彩的故事,敬请期待我们的电商特辑系列。

01‍ 顶级案例:10亿美元营销经费‍‍‍

拼多多赴美新app的名字叫Temu,上线不到一个月,下载量直接冲到了谷歌应用商店排行榜第一名。

现在多个媒体报道,以及我们从行业人士那边也听到的数据是,Temu光是上线第一个月砸在美国市场的营销费用就达到10亿人民币。但这10亿人民币只是小试牛刀的第一步,Temu未来一年的市场营销预算有70亿人民币之多,相当于10亿美元。

这是一个什么概念呢?

虽然这个预算只有美国市场行业大哥亚马逊的十分之一,但也是不少了,毕竟亚马逊在美国的市场占有率是37.8%。而且,10亿美元这个数感觉是一个魔力棒,2018年Tiktok迅速崛起就在美国一年砸了10亿美元的广告营销费用,然后当年就成为美国月度下载量和安装量最高的应用,下载8千万次。

有人可能很不屑,说这么大体量的广告费营销费换谁来砸美国市场,无论是Demu还是Zemu,给谁10亿美元,都能砸出个第一名。不知道大家是否同意这个观点,但我们《硅谷101》在内部选题会的时候,就在讨论说,中国电商出海已经经过了二十年的进化,前后好几代模式的迭代,已经积累了大量的招商、选品、物流,甚至直接2C对消费端的经验。拼多多如今大手笔进军美国,可以说是一个里程碑事件,是对中国出海模式过去二十年的检验。

02‍‍ Temu的市场营销漏斗

在美国2C的流量市场上,有一个最重要的词,叫做CAC(customer acquisition cost),即获客成本。

简单来说,公式一般是:销售成本加市场营销成本,除以新增客户。在电商这个直面消费群体的领域中,流量之战就是CAC之战。同样多的钱来烧,CAC更低,新增用户更多,创造的收入更多,用户留存率更大,那么就能笑到最后。

而这里面学问非常大,一个靠谱的首席营销官或者营销团队是关键。

在市场营销玩法细节中,我们经常说流量获客是一个漏斗形,砸的广告费也基本上在这里,从上到下分别是品牌意识,兴趣,考虑,购买行为,最后是用户留存。

漏斗最上面就是谷歌搜索广告,Youtube,instagram等社交媒体展示广告,以及找网红带货引流都是品牌意识branding的层面。

下面一个漏斗是勾起用户兴趣,用户来到网页上,品牌logo形象,整个交互,产品图片、价格、描述,整个页面看起来如何,这是第二层漏斗。

再下面一个漏斗是考虑购买,这里是不是有折扣,免费的礼物,限时抢购,包括重复的邮件提醒说购物车里还有东西没买,这些小窍门能进一步把顾客给往下拉,拉到再下面一层。

再下面一个漏斗就是购买了,整个付款的体验怎么样,什么会阻碍用户付款,或者什么功能可以加速用户付款,这个要做得很丝滑才可以。

那最后一个漏斗是用户留存。包括用户是否成为回头客,能否来推荐朋友来买,能否口口相传,怎么达到出圈营销,这里也有很大的学问。

所以,本期我们和纽约资深的市场营销专家Kepler Mission设计集团CEO陈东升,从品牌形象塑造,营销力度,广告素材,用户体验,到获客裂变,运费,选品,商业模式,再到社交媒体互动,好好扒一扒拼多多美国首战告捷是怎么做到的。

2.1 品牌意识(Awareness)

我们来看看最上层的漏斗:品牌意识。首先来说说品牌。Temu这个词据说是拼多多的的自创词汇,我一开始还读错了,很多美国人也读错。

拼多多官方解释说,Team Up Price down,所以叫Temu,就是“一起买,更便宜”的意思,非常拼多多的风格了。这个名字确实很特立独行,但这个词在英文中确实也容易读错,Tiktok就不会读错,同是出海的Wish,Shein,Cider也不容易读错,所以各有利弊。但品牌建立也需要时间,如果每年10亿美元的广告费继续砸下去,相信大家不久之后都能读对Temu的名字。

再来看看Temu的品牌形象设计。

陈东升:第一,我们先从他们的 Logo 和品牌层面来看一下。我们列了Temu的三个竞品,这里面目前相对做的比较知名和比较成功的品牌。第一个是这几年比较火的Shein ,还有做了很多年的Wish、AliExpress expres ,其实也都是通过跨境电商的模式在做。

拼多多选的是相对一个橙色的体系,显得相对比较热情。目前你可以看到蛮多平台都有用橙色系。它的模式有点像以前Etsy的老版。因为大家还不太知道Temu是什么,所以它在上面会增加一些小图标,来阐述它自己的平台的定位。 其实蛮多中国人还蛮喜欢用橙色的。这是一个不太会出错的颜色,本身也有好运的含义。

接下来,我们继续看看Temu最上层的漏斗,也就是广告的投放。从Temu九月上线到现在,我们能从海量的投放预算中看出拼多多团队有多拼。我们用美国感恩节、黑色星期五时段的数据来看,Temu的投放素材已经远超Shein。

陈东升:这是Meta上面AD Library,Shein目前投放了大概2700 个,而Temu已经达到了3600个。短短两个月,Temu的投放素材基本上比Shein高了1/ 3。这说明它在这个层面其实很拼,很多人在做大量的广告素材在试错。也说明它们在投放层面,团队规模应该更大,投放更猛。

因为Temu做全品类,相对而言,它投放素材也确实需要多于Shein。它后期应该会慢慢在这品类当中会选出一些更有爆款性的一些产品,再做一些主打。但基本上从数字大概能感觉出来,这么短的时间内能够做到这么多的内容的创造,其实说明整个团队非常非常拼。

有一次我跟一个非常有经验的首席营销官聊,他说广告投放这件事情其实大家的差异化已经很小了,这就是一个数据分析的活儿。投放针对的人群,投放渠道,Google,Facebook,instagram以及最新的Tiktok广告,点击率,转换率,如何迭代和优化,已经被各大营销机构玩儿得很熟练了,大家差不了多少。所以把用户拉到产品页面上来之后,本身的产品调性就非常重要了。