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近年来,家清个护行业增长稳健,逐渐朝精细化、品质化方向发展。其类目更替更频繁、迭代速度更快,也为产品以及品牌带来更多的布局及发展机会。

2020年下半年切入抖音直播电商的高端生态家清品牌——蔬果园,就是这个赛道的一匹黑马。考古加数据显示,近30天(2023年2月3日至3月3日)内,蔬果园的抖音小店销售额累计超过了5000万元。

据悉,蔬果园生态家清是广东省蔬果园生物科技有限公司旗下品牌,2015年成立,两年时间跻身抖音家用清洁品牌TOP10,多个品类TOP1,直面国内外新老品牌的竞争,它究竟靠什么突围?

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“爆品”出圈,扩大声势

我们知道,当下互联网品牌的打法要么是小火慢炖,循序渐进堆积销量,蹭各种免费流量,玩复购;要么是快速投放运营,打造爆品,抢占消费者心智,蔬果园属于后者。其凭借3D洗衣凝珠、蓝风铃洗衣液等多个爆品占据市场,如今又延伸到整个清洁洗护领域。

最近,根据抖音发布的电商各品类年度榜单,我们发现,蔬果园的“橘彩星光果蔬餐具净”获得在洗洁精年度金榜TOP1,这也是蔬果园继3D洗衣凝珠、阳光松木洁厕剂成为抖音年度金榜TOP1之后,第三个抖音TOP1的爆款产品。

作为覆盖全渠道的品牌,蔬果园爆品在天猫平台的数据也很亮眼。截至2月15日数据,在天猫洗衣凝珠全部、三合一、除螨、浓缩、抑菌共五个维度的热销、好评、回购榜单中,蔬果园共获得14项榜单第一。

而蔬果园打造爆品的逻辑也值得学习。首先,在品类上,抓住刚需品这一赛道,其中洗衣液和洗衣凝珠都属于细分领域的趋势类产品,最容易打造出市场爆品。

其次,蔬果园产品秉承高品质、精细化、环保化的理念,以尊重自然为出发点,更关注成分安全与产品残留等问题,而且包装也是高颜值,以洗衣凝珠来讲,抖音渠道99元可以购买120颗,价格实惠,可谓是拿捏了新消费群体心理。

最后,在营销上,蔬果园积极与热门IP联动。比如湖南卫视的热门综艺《向往的生活》等,目的在于宣传蔬果园尊重自然的品牌价值观,让品牌形象传播更广。凡此种种,都为果蔬园爆品出圈营造了声势。

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“FACT”模型,稳健增长

蔬果园创始人赖钟鑫曾表示,蔬果园直播电商打法是结合抖音FACT模型,即加强商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、营销活动(Campaign)、头部大V(TOP-KOL)的布局。

在商家自播上,蔬果园基于抖音平台24小时品牌自播的机制,通过开设多个直播账号搭建直播矩阵,最大限度享受抖音流量池。

同时,达人矩阵是蔬果园带货主力军。考古加数据显示,坐拥一亿粉丝的头部主播@疯狂小杨哥在过去一个月中,为蔬果园带货预估销售额超500万,而粉丝数在10万到500万之间的肩腰部达人们,上个月也累积了千万的销售额。

可以看出,蔬果园借助多维的达人资源,快速建立品牌在抖音的知名度和销售业绩。不仅如此,层级全面的达人矩阵,可以扩大流量稳定供给,深度拓展消费人群。

除了直播销售额的数据十分可观,考古加数据显示蔬果园关联视频数量3.9万,视频销量预计60万+,短视频销售额数据预计2000万+,占比总销售额1/2。

就拿其爆品“橘彩星光果蔬餐具净”来说,视频中满是油污的碗,在使用了该产品后,油渍全被洗干净了,而效果简单粗暴的背后是因为原料采用北纬23度的橘子提炼出的天然酵素成分,可以有效去除油污及果蔬农残,也就是说,在科研成分背书的加持下,蔬果园完成品牌声量到销量的双赢。

我们还发现,蔬果园上架的商品价格50%在30元以下,而这一部分的销量高达70%,也就是说,主打高端路线的蔬果园并没有漫天要价。能用更少的钱买到更高端的产品,对于消费者而言,何乐而不为呢?

也就是说,与单纯烧流量的品牌不同,蔬果园的成功可谓是稳中求进,步步为营。

然而,在流量向存量转变的时代,蔬果园又将如何抓住机遇,实现新的增长呢?3月15日,于杭州海外海皇冠大酒店,美妆网特别邀请到蔬果园创始人赖钟鑫,在“第16届中国美妆年度大奖暨第3届中国直播电商年度盛典”上做《借力新渠道,蔬果园如何成为抖音第一》的主题分享,链接榜样思维,共话增长元力。