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品牌营销究竟是不是玄学?

当互联网流量游戏逐渐降温,原本依赖流量推动的粗放式增长不复存在,用户在哪?转化在哪?流量到顶时代里,品牌营销似乎成了雾里看花。

当下,各行业从上半场“跑马圈地”转向下半场结构性调整,用户需求和平台、品牌架构不断升级,种草从运维逻辑到实际玩法,再到方式渠道,也在一系列痛点与难点的磨合与攻坚中,发生深刻改变!

一些跳脱流量红利,投入内容营销,围绕产品进行“种草”价值投入的企业,迎来逆势增长。在种草逐步变得复杂的同时,新的方案也酝酿当中,并在2023年开年之际逐步归纳、靠拢至两个维度——选好场、高效种。

本文精选了当下社媒平台的官方营销方法论,通过这些营销玩法的分析以及应用案例的解读,让您进一步了解如何“选好场,高效种草”。

小红书KFS内容营销组合策略、抖音电商5A人群方法论、腾讯广告三大营销范式、微博小蛮腰内容种草模型、……这些名词到底什么意思?

说到营销方法论,大致分为两种。

一种是拿来即用的实操搏击术,比如标题怎么起吸睛,封面怎么选点击率增加,投流怎么投最划算等等,这类方法论看似好上手,但是极易被迭代,因为平台规则、用户心理、热点趋势都在时刻变化,没有放之四海而皆准的万能技巧,这类方法论生命周期短,不具有长效指导意义。

而另一种是策略层面的兵法,比如如何匹配人货场、如何有效布局种草、如何选择相匹配的达人、如何衡量内容效果的指标体系等等,这类战略方法论生命周期更长,且官方方法论,通常融合了媒体平台倡导的运营策略(背后是算法的倾斜支持)、产品工具、政策导向等,所以深耕平台种草和营销,一定要读深谙这类方法论,才能心中有地图,战略有方向。

01

小红书KFS内容营销组合策略

策略概述

小红书KFS融合了消费者路径与小红书灵感营销产品,形成了「内容+」的协同效应,让品牌方从用户需求出发,以资产经营为始终:

(图源:小红书KFS内容营销组合策略解读报告)

K(Kol):借助数据洞察,先选品,再定营销场景,最后找对人,找到产品的翻译官,让种草深入人心。

F(Feeds):精准触达人群,规模放大效益,提升经营效率,帮助品牌降本增效。

S(Search):守住搜索需求,以用户行为为牵引,指导内容策略、投放策略,触发用户购买意向。

卓尔数科经多个品牌实操检验证明,KFS在新品营销中取得了亮眼的成效。

K 的内容中含有的CTA(call to action)信息会发挥“提示”(转化)的作用。

F 可以将优质内容高效且精准地投放至目标人群,对有更高购买动机和意向的潜在消费者进行触达;

S 可以借助关键字搜索触达品类兴趣用户,用搜索行为筛选出心智种草较强的用户;

这样一来,不仅最大程度覆盖了潜在消费者群体,还能够把新品营销的效率最大化。

方法论应用

卓尔数科·小红书KFS营销案例

某电器品牌X小红书

KFS“三重奏”,小品类也能撬动大增长

案例简介:某集成灶品牌通过产品和营销的年轻化升级,在内容营销环节中重点从小红书发力,不仅获得非常好的电商平台外溢效果,销量荣登品类赛道TOP1,同时也在小红书站内获得了一批年轻化的用户。

痛点解析:品类人群基数小,小红书用户对集成灶品类认知度不足,赛道新品需要短期快速打爆,在1个月内击穿集成灶品类,同时带动品牌声量提升。

洞察选品:通过前期洞察,梳理出该品牌集成灶的三大卖点:不占空间、大吸力、高颜值,结合使用场景,确定主打方向“小户型收纳必备、根源清除油污问题,开放式厨房新趋势必备”。

具体策略:

K:通过产品特性确定卖点,作为Kol内容传播的核心;通过行业人群搜索词等要素,制定内容策略

从目标人群打造需求场景,以测评/家居/颜值/探店 搭建核心内容体系,实现优质内容产出。

F+S:从流量层级定义投入力度,不断新拓“TA”

通过笔记提及词、热门笔记分析确定人群方向,即家装行业人群、高需求人群、粉丝群体,依据目标群体偏好的沟通方式进行沟通,并按照测试期——优化期——放量期——维持期四个时段分阶段投流。

效果总结:

通过“KOL:好内容赢全场;FEEDS:拓人群,锚心智;SEM:截流量,抢占位”三重操作,达成集成灶品类搜索TOP1,当月平台品类声量最高的好成绩。

02

抖音O-5A人群资产经营方法论

策略概述

巨量引擎推出O-5A人群资产,参考了科特勒在《营销革命4.0》中提出的5A理论,希望解决数字时代的人群资产经营实操问题:

(图源:巨量引擎)

巨量引擎O-5A模型将品牌方的人群资产分为两个部分——O机会人群和5A品牌资产人群。

O机会人群,指的是品牌破圈的主要目标人群。通过O机会人群的运营,巨量引擎可以帮助品牌完成人群资产的沉淀,解决增长层面拉新破圈和GMV新增量的问题。通过五大类数据(内容、人、货、场、达人)整合,巨量引擎形成了内容圈人、货品圈人、行业圈人、跨品类圈人、达人圈人,以及多种方式组合的自定义圈人六种方式拓展机会人群。

5A品牌资产人群,则是根据消费者和品牌方关系的远近,将人群定义为A1(了解人群)、A2(吸引人群)、A3(种草人群)、A4(购买人群)、A5(复购人群)。品牌可以通过5A品牌资产人群的诊断,了解不同分层人群的总量、结构以及流转的情况,及时发现问题,匹配到执行团队,并且落地到具体的优化手段。

5A像一个漏斗,最终漏出来的行动或拥护人群越多,营销效果越好。当整个移动互联网流量增长停滞,平台的广告营销收入也因各种原因开始下滑,提高营销效率的目光便延伸到了提升A3人群占比这个环节上,也就是种草人群。

扩大A3人群,就是在以新内容为介质,用更直接的方式做深度种草,提升内容到交易、种草到拔草、公域到私域的效率,直接收割A4/A5人群。

方法论应用

卓尔数科·巨量5A营销案例

某彩妆品牌 X 巨量

5A模型圈定人群,实现新品声量、销量双向爆发

案例简介:某彩妆品牌官宣全球彩妆代言人,并希望借代言人官宣热度,引爆新品枕边眼影,选择抖音作为首发平台,打造新形象,搭建新场景,拓展新人群,最终实现新品声量、销量双向爆发。

痛点解析:作为中高端小众品牌,希望通过明星营销,提升品牌认知度实现破圈营销,并通过爆文打造提升传播效能。

洞察选品:通过洞察得知眼影为该品牌的热门品类,官宣明星代言人,打造枕边话眼影的创意话题#枕边话派对,与粉丝一起邂逅明星的枕边话,并通过KOL多场景联动,覆盖多类型人群。