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直播机构躺着赚钱的时代过去了

直播电商一路狂飙,终于迎来分化的时刻。大浪淘沙,主播、平台和 MCN 都在挣扎重整,加速突围。

从 2021 年 " 薇娅逃税事件 " 开始,直至李佳琦和辛巴标签淡化,罗永浩离场,超头主播渐渐息声。

接连不断的巨变,牵扯到的不仅仅是几个人和几家 MCN 机构的利益,本质上受到挑战的是直播电商的商业模式。

数据显示,2021 年中国直播电商市场规模增速断崖下跌,仅为 37%。此前两年直播电商的市场规模增速分别为 226.2% 和 121.5%。

(图源:智研咨询)

伴随着增速放缓,狂热的直播市场日趋冷静。告别野蛮扩张,万千直播机构面临着流量疲软的窘境,人人都意识到持续高速增长变难了。

" 春江水暖鸭先知 ",从业人员总是能够先一步判断出局势变化,且越来越谨慎了。

前段时间,东方甄选交出了一份不错的成绩单。

财报显示,2022 年 6 月至 11 月,新东方在线 GMV 达到 48 亿元,其中东方甄选所代表的的自营产品及直播电商分部总营收为 17.658 亿元。

顺利完成直播电商转型的东方甄选扭亏为盈,发布财报后自然也迎来高光时刻。新东方股价达到高点的时候,却遭到了高管的多次抛售。

东方甄选 CEO 孙东旭和 CFO 尹强相继减持,引发了资本市场对新东方的担忧。事实上,东方甄选的热度和带货数据都在下滑。

最近半年,东方甄选的场均销售额为 1000 万 -2500 万,场均观看人次 1168.8 万人。

作为对比,最近一个月,东方甄选的场均销售额跌至 750 万 -1000 万元,场均观看人次跌至 507.9 万人。

相比东方甄选,遥望科技董事长谢如栋的态度更加直接,表达了对 " 管理低效 " 的痛心。

在谢如栋看来,遥望科技内部 " 浪费严重 ",收入和回报不成正比。此外,主播也存在直播时长短、时间利用率低等问题。

这一点也体现在了财报上。遥望科技以 150 亿元的 GMV 规模远超东方甄选,利润却只有东方甄选的一半左右。

无独有偶,罗永浩也因为直播过程中多次出现运营事故而大发雷霆。" 完全想不到这个团队做了两三年以后还能搞成这个样子。"

罗永浩和谢如栋焦虑的背后,直播机构的生存逻辑已经变了。一下子从野蛮扩张,变成细水长流的输出。

人力和流量成本越来越高,没有供应链和主播等优势的直播机构陷入了转型的迷茫。头部 MCN 尚在寻找出路,腰部和尾部的小企业们直接倒了一批又一批。

直播机构的 " 寒冬 " 来得让人措手不及。

(图源:视听观察)

数据显示,2021 年我国 MCN 市场投融资金额完成 3.93 亿元,到了 2022 年 1-10 月锐减到 0.06 亿元,对比十分明显。

(图源:共研网)

对此,直播机构们不得不放慢脚步。

直播机构比拼硬实力的时候到了

站在风口顶尖的人嗅觉是最敏感的,率先做出了反应。

流量红利消失,意味着躺着赚钱时代的终结。随之而来的是,是直播机构们的近身互搏,比拼硬实力的时候到了。

在不确定的市场环境中,必然要提高抵御风险的能力。

首先,MCN 要做的是 " 不把鸡蛋放在同一个篮子里 "。超级主播退场,中小主播进场,去中心化的多平台、多矩阵运营成为趋势。

(图源:新榜研究院)

这里主要分为两种情况。

其一,部分 MCN 在早期起量阶段就将重点放在直播账号的矩阵化打造上,例如交个朋友、东方甄选。

其二,弱化大主播标签,通过直播矩阵实现二次增长,例如李佳琦的美 ONE、疯狂小杨哥的三只羊网络等。

不过,东方甄选目前依然十分依赖董宇辉的人气。参考罗永浩退场后,交个朋友的现状,两者都还需要寻找更好的答案。

其次,提升团队管理、流量运营等效率,才更有把握应对现在复杂的行业形势。

针对上文提到的管理低效、效率低下等问题,遥望科技董事长谢如栋表示," 改善内部流程机制,对制度流程和推广系统的使用给出明确量化指标,在系统使用率上要达到 100%"

除了流程规范化能力以外,遥望科技自主研发的 " 遥望云 " 数字化中台,在同行中极具竞争优势。

通过全流程的数字化服务,遥望云展示了出色的降本提效能力。

(图源:华安证券研究所)

此外,新东方新直播中台系统软件获批。交个朋友则是自主研发了一套适用于抖音直播的 SaaS 系统,可以对直播现场的销售数据、受众人群进行检测。

多平台、多矩阵的运营趋势下,全平台链路的数据整合和分析能力,成为了直播机构高效运营的底层逻辑。

最后,直播电商下半场比拼的核心,是直播企业的供应链能力和精细化运作能力。

事实上,从一开始,直播电商关于供应链的比拼便已拉开帷幕。

薇娅、辛巴、李佳琦等超头主播的议价能力,离不开背后 MCN 公司强有力供应链的支持。

过去,直播带货频频翻车,供应链管控不力是核心原因之一。直播电商竞争升维,卷向供应链成为行业走向成熟的第一步。

例如,东方甄选深深扎根农产品产业带,并以此为护城河。

深耕供应链、开始技术研发、打造直播账号矩阵 …… 种种迹象表明,MCN 们开始回归底层系统能力建设,以综合实力的提升增强核心竞争力。

对手还在增加,赛道竞争白热化

勤修内功之外,来自竞争对手的外部压力也不容忽视。

直播电商崛起的速度太快了,一个又一个造福神话吸引了一批又一批的追风者。MCN 水涨船高,数量急剧增加。

2020 年,我国 MCN 机构的年复合增长率高达 89%。

直播电商最火热时,罗永浩、广东夫妇等纷纷迁往杭州。集齐遥望网络、如涵、谦寻、交个朋友、无忧传媒等头部机构,无数从业者赶赴杭州追梦。

混战之下,整个行业陷入了盲目追求流量和头部的怪圈。浮躁的市场中,没有人去思考直播带货的本质是什么。

这也就导致,真正专业的机构并不多,运营风险大大增加。

增速放缓以后,隐藏的弊端暴露无遗。以杭州直播电商为代表,机构内卷严重,苦不堪言。

合规的钟声敲响后,直播电商的不正之风得到矫正。当下,直播电商的监管已经进入深水区,从头部生态扩展至腰部和尾部。今年一开年,便有两名小主播因为偷逃税被罚。