比方说,美团在几年前大约根本没想到,彼时以娱乐短视频这种新姿势横空出世的抖音,有一天竟会成为自己的竞争对手!自己辛辛苦苦与饿了么火拼十余年,眼看着就要媳妇熬成婆——完成市场教育并躺着数钱时,哪成想半路杀出个程咬金来。

(图片来源:增长黑盒漫画组)

没错,最近增长黑盒重点研究了抖音生活服务业务,起因是:自去年年底线下业态全面放开之后,我们观察到,不少去线下“挥霍”的消费者们都纷纷掏出了自己在封控期间刷抖音时囤的「券」。

这些券涉及到家、到店、酒旅三大板块,其中到店业务又可划分为到餐(到店就餐)和综合(休闲娱乐、美容美发等)。看看这熟悉的“配方”,要么怎么说初生牛犊不怕虎呢,美团老大哥的团购江山,你抖音是打算明抢啊?

当然了,言归正传,光靠观察肯定是不够严谨的,于是我们马上发起了用户调研,想看看用户的消费习惯究竟在发生何种变迁。(注:本次调研共回收527份有效样本,调研对象较均匀分布在各线城市)

关键词1:定位

作为日活超7亿的国民级短视频平台,抖音正试图打破短视频平台边界,向着成熟的线上电商购物、线下生活服务平台进发。

2021年3月,抖音生活服务开通“团购”功能,商家可在直播间售卖各大连锁品牌团购券,提供到店核销和物流配送两种消费模式。不到两年时间,抖音生活服务2022年前10个月总GMV超过600亿元,提前超额完成年度业绩目标500亿元。

事实证明,抖音的全新定位已经被市场看见并肯定。

增长黑盒的调研数据也显示,抖音已经成为仅次于美团的第二大生活服务平台,约半数消费者认为抖音已经成为了主要的电商购物、生活服务消费平台。

关键词2:兴趣

近几年来,在线上团购线下服务的表面形式虽然保持着稳定发展,但抖音的出现正在从底层更改着消费者的消费习惯。

在美团里,通常需要用户已知自身需求并发起搜索,进而软件会根据逻辑关联度匹配和推荐合适的店铺,再由用户进行挑选消费,主要触点包括“附近商家列表”、“搜索页”、“榜单”等。

而在抖音里,店铺的信息早已“埋伏”在用户的浏览内容中间,随着信息流的推送来到用户眼前,刺激用户产生兴趣,从而升级为需求并到店消费,主要触点包括“推荐/关注的视频/直播”等。

抖音依靠自身的原生优势,润物细无声地激发用户潜在需求,甚至是创造需求,在“被动满足”与“主动推荐”之间,找到了一块价值不菲的空白带。这个生意逻辑并非抖音第一次试水,此前在与淘宝、天猫、京东等“货架电商“的PK中,抖音就以“兴趣电商”自居,强势切入电商赛道。

关键词3:吸引

我们调研发现,除了在团购的调性上主打“兴趣”之外,抖音生活服务切入新赛道使用了三板斧:基于LBS和用户兴趣的精准内容推荐、平台的流量倾斜,以及商家为抖音平台设置的更大优惠力度。

这三板斧直白有效——踩准用户兴趣,自然更容易激发需求,让更多人看到也就增大了成交可能性,而优惠的价格更是充满了吸引力——三管齐下,团购用户数量显著增加。

不过,抖音生活服务也不能高兴得太早,毕竟,培养用户的使用习惯绝不是一个短期就能达成的任务,而这三板斧也不是包治百病的灵药,相反,精准到极致是难以破圈,流量倾斜会成为难以戒掉的“毒瘾”,低价更是不利于长线发展。

因此,对于接下来该用何种手段更进一步,是抖音生活服务必须要攻克的难题。

关键词4:机遇

我们还发现一个有意思的现象:虽然使用抖音生活服务的消费者里,33岁以上的人群仅占比7%,处于较低位,但这群人对未来持续在抖音团购的信心TGI却非常显著高于其他年龄段。换句话说,33岁以上的用户更坚信自己会持续使用抖音平台团购消费,因此,这也将成为抖音生活服务值得深耕的潜力人群。

由于抖音生活服务起步较晚,商家数量仍远低于美团。从具体表现看,抖音生活服务高消费频率(一年10次以上)、高消费金额群体(1000元以上)占比仍低于美团,这也会是其未来的潜力池。

如此看来,在短期内美团的基本盘还是难以撼动的,抖音即便手握再多达人、流量,生活服务的核心资源毕竟还是商家。

不过,人们总免不了爱看“后浪”乘风起飞的故事,而抖音正在逐渐显现出“拍打前浪”的野心。

02

后浪如何扶摇直上

2022年受大环境影响,全国范围内的线下生意并不好做,但抖音生活服务却显示出强劲的逆势增长。据飞瓜数据统计,2022年度总共有13万+商家在抖音生活服务上架了团购套餐,同比增长了1012%。其他相关数据,比如直播场次、视频播放量、销售额等也均有良好表现。

增长黑盒对商家进行了抽样调查,发现餐饮类的商家对新增量的需求尤为迫切,面对抖音生活服务可能带来的高性价比曝光、引流效果,愿意给出消费者更大的优惠和更具特色的套餐。

其中,茶饮、火锅、炸鸡、烧烤等快乐品类率先享受到了抖音平台的红利。因此,我们收集到了一些连锁餐饮、中小微餐饮商家中的优秀案例。

那么,本文接下来就以餐饮商家为例。

对于餐饮商家来说,如何入驻抖音生活服务、如何在该平台经营生意,以及该平台收取服务费的标准,官网均可以查看,我们就不在这里占用篇幅了。

我们想在这里探讨的是,如果商家们站在抖音生活服务平台这一共同起跑线上时,什么样的策略才能完胜竞争对手呢?

答案是:数字化能力。

虽然抖音和美团的生意逻辑有本质区别,但无论是需求驱动,还是内容刺激,都依然依附于平台,对于绝大部分商家而言,都免不了要从公域流量中挖掘生意。

与快消品牌在抖音做电商的玩法类似,餐饮类商家能够获得的流量也取决于平台的算法规则,而平台的算法规则青睐优质的内容,这一切共同影响着消费者的购买决策。

而数字化策略和工具能够有效提升抖音生活服务场景下的全链路——

首先,要有足够多或者优质的内容(如,短视频和直播的画面精良)吸引用户兴趣;

其次,要让内容精准高效地触达到目标用户(包含团购套餐的搭配、卖相、运营玩法等),并能够基于LBS和兴趣标签圈选与营销内容匹配的人群包;

完成首次转化后,要将用户信息留存至品牌的CRM或者CDP系统内,通过精细化的会员营销手法(自播、社群、短信、电话、公众号、小程序等)再次触达,实现复购。

实际上,餐饮商家普遍的数字化能力要弱于线上消费品行业,想真的发挥好抖音生活服务的红利价值,我们建议要重点关注用户营销与内容营销两方面的数字化能力。

2.1 内容营销数字化

我们调研发现,餐饮企业在抖音的内容营销数字化能力整体较为薄弱,80-86%的商家无直播团队,需要与服务商合作进行直播。在内容洞察、内容生产、内容优化方面的数字化建设仍待提高。

我们基于快消品牌在抖音上沉淀的内容营销数字化经验,为餐饮企业提供以下建议,助力大家在新渠道高效、高质量的生产营销内容。

2.1.1 选品

• a. 通过由平台提供或品牌自建的用户洞察工具,识别目标受众可能更感兴趣的商品

• b. 通过商品数据工具,查看平台高传播、高搜索、高销量的爆品,提供选品参考思路
  c. A/B Test工具

2.1.2 内容洞察
a. 通过平台提供或品牌自建的用户洞察工具,识别目标受众对于内容的兴趣标签,围绕兴趣标签进行内容策略制定
b. 通过内容数据工具,查看行业内不同内容类型、推广目的、受众偏好下的热门内容和素材,形成内容洞察
2.1.3 达人选组
a. 通过达人数据工具,评估达人传播力、商业力、粉丝力、成长力
b. 通过达人智能匹配工具,根据投放需求精准匹配达人、完成达人选组
2.1.4 内容制作通过内容智能制作工具,智能剪辑和批量生产短视频内容
2.1.5 内容测试通过内容效果追踪工具,量化内容传播力及转化力,根据内容测试结果及时进行内容矩阵、达人选组、选品策略的动态调整和优化

2.2 用户营销数字化

虽然抖音生活服务对商家生意贡献的增速非常快,商家也都认可抖音生活服务的价值,并将持续扩大投入。但抖音生活服务目前为商家贡献的生意占比普遍小于10%,且核销周期较长,并不会对门店经营产生明显影响。

商家在抖音平台的营销深度,可以划分以下四个阶段,代表着将新渠道带来的新流量转化-留存-复购-精细化运营。

阶段一,抖音生活服务的团购订单未同步至商家已有收银系统,商家需使用POS机之外的抖音商户账号核销团购券;

阶段二,抖音生活服务的团购订单与商家已有收银系统同步,商家可直接使用POS机核销团购券,订单信息也可纳入CRM管理,后续也可通过短信、电话等形式进行用户二次触达,但非One ID运营;

阶段三,来自抖音生活服务的消费者身份可与商家CRM、CDP内的已有会员信息同步,自动完成团购券、积分、用户画像的多平台同步,实现One ID运营;

阶段四,商家基于抖音建立新的私域前线阵地-品牌小程序,可直接在抖音内实现会员运营,并可利用CDP内的人群包在抖音内进行精细化投放。