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近日,抖音表示已做好准备开拓外卖业务。借助短视频的东风,抖音已坐拥海量用户,此番入局外卖市场,是否将改变江湖格局?入局本地生活服务的抖音将面临哪些难关,为什么这么烧钱,又这么难做,抖音还是义无反顾呢?一起来看看作者的解读。

「风浪越大,鱼越贵」!

高启强的这句经典台词是符合大的互联网平台激进扩张特点的,做的业务越多投入资源越多,经营风险越大,树敌也越多;但平台流量越大,做更多业务变现,带来更多现金流,拥有更强的工程师团队和网络规模效益。

抖音截止2022年年底日活用户已经「狂飙」到日活7亿,这是一个相当恐怖的数字,意味着每两个中国人有一个人会打开抖音,这是其他所有互联网公司羡慕的流量规模。

抖音终于还是对外卖业务开始全面进攻了,做外卖、做网约车以及造车是互联网行业三大最烧钱业务,并且补贴还不能停,烧到最后只能剩下了腾讯系的美团和阿里系的饿了么,问题是本地生活服务O2O是否能够容得下第三家呢?

抖音现在做法选择把本地生活服务业务作为电商之后的拉动增长的新业务线了,我相信,以抖音现在的实力,上线任何一个战略业务都请了很多咨询团队做SWOT分析和沙盘推演,对于烧钱产生的收益也做了清晰评估。

作为消费者,我们乐见其成,外卖市场现在的确需要一条“鲶鱼”进行重新激活了。各家的补贴和优惠券更多,市场会重新热闹起来,未必不是好事。

但笔者个人认为,抖音虽然线上优势强,但是线下业务水很深,闯关难度着实挺大,接下来做一下梳理。

一、抖音做本地生活服务绕不开的三大难关

第一个难关是现在抖音外卖主要是到店团购消费,还没有自有配送,体验还不如美团饿了么。

团购和O2O的区别是团购是用低价把人引导到线下消费,而O2O本身是懒人经济,用户动动手指下单,直接在家等就可以了。但是由于抖音外卖现在还没有自建配送团队,主要还是以线上补贴和优惠方式来做吸引用户到店消费。

以瑞幸咖啡为例,虽然抖音团购已经把折扣做到了4.3折,但是需要线下去消费,适合本来就已经在店内消费的朋友在抖音上下单贪一个优惠,但是体验就很难达到预期了。

到店的团购模式所以被O2O服务模式所替代,团购本身只解决了商家的引流痛点,但为了优惠而不得不降低产品服务的品质,没有利润的服务是很难持续的。

商家后续也容易把团购当做薅羊毛的低质用户处理,并不能享受和正常到店消费的用户足够的分量和质量,从而导致消费者服务投诉,这并不是一两家的状态,而是一种历史上的普遍现象,应该也是预期之中的事。

(团购业务差评比较多,当年的团购魔咒似乎又回来了,实际上在美团外卖起来之后,美团早就开启了去团购化了。)

在靠谱的阿星看来,如今抖音选择从团购来看是属于权宜之计,因为抖音并不敢一下子把庞大的外卖配送团队给拉扯起来。

截止2021年的数据显示,饿了么平台上有110万骑手,美团557万骑手。骑手没有底薪,只按照配送费用获得奖金,这意味着平台要有足够的订单量才能调动这么多骑手,这个生态并不是一下子就能够搭建起来的。

即使抖音要做外卖也跟第三方同城短途配送公司比如顺丰、达达、闪送这些合作,但是由于是外包业务,并且本身业务量比较杂多,在配送服务效率上肯定无法与专职骑手相比,这就制约了抖音做本地生活服务的竞争力。

第二个难关外卖是偏重于线下的重服务的业务,不再是之前线上轻资产运营。

本地生活服务团队要整合线下的商户资源,就需要在全国招募更多的地推人员,就需要在全国各个城市开办事处,这其中先期搭班子的成本就不小。

我们不妨假设一下,以武汉城市为例,按照1个月8000元(5000底薪加3000绩效)招募,就要招募1000名地推,一个月就得800万地推人力成本,当然后续地推人员不需要那么多,会裁掉一些,但是还要保留一些人员做为商户佣金,以及作为商家签订合同和服务人员。办事处还得招募本地站的商户线上运营,帮助商家在平台上搭建其网页以及各个菜品下单,按照最低工资15000,包含技术、设计在内的人员大约需要100名,一个月保守投入就得150万。

(抖音招募的地推人员薪资以及要求)

这还没有算在招募骑手阶段时候给予的一些补贴和现金激励,而不砸钱就很难吸引市面上其他骑手加入,而砸钱的话就得用更多的订单量、单笔更高的跑路费来支撑,那抖音做外卖低价引流策略就会受制约。

第三个难关是小商户本身是否真的愿意投人力物力财力做抖音外卖,这个需要市场检验。

以前团购大战时候,各家主打团购代金券到店消费能够打折,一种是享受八折优惠但是相应的服务也会随着打折;另一种是用户用八折的钱购买足额的代金券进店消费。

不过笔者遇到的体验是商家本身并不熟悉抖音代金券核销过程,商家自己学习摸索了许久,并且用户代金券只能一次性用完,代金券之中剩余的费用也不能再做消费了。

(购买代金券到店消费,发现商家的系统还没有接入代金券)

再加上一些生意比较好的餐馆本身不需要依赖团购或者外卖给自己带来更多的订单,能够服务好到店的客户已经不错了;但是夫妻店或连锁加盟店本身已经被美团和饿了么所整合,已经比较熟悉的外卖平台操作订单系统和相应的广告流量玩法。

靠谱的阿星最近看到一些抖音外卖主要为覆盖全市连锁加盟店,而夫妻店则比较少,原因是如果做抖音外卖则意味着需要专门招人来运营抖音企业号,想办法做获客引流,如果老板不兼职做,就得招募专人来做,市面上一个抖音运营工作就是一个月15000起,保底一年18万开销,如果带来双倍以上的回报量,则需要在厨师也要增加人手配置,实际上也只能基本打一个平手。再加上大多数餐饮店铺要获订单主要是依靠打折促销来引流,这些实际上都是商家自己投入的成本。