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关于营销,我个人的感知经过三个阶段:第一个阶段:认为销售比营销厉害,因为拥有客户才是王道,而营销只是案头工作,是销售的辅助而已;第二个阶段:觉得营销才是销售的精华,营销思维让自己与各层级管理者有共鸣,交流顺畅;走了一大圈才发现,销售就是营销,而营销也是销售,这是第三个阶段。

人们普遍以为,销售人接触客户,营销人接触资源。所以,就从营销者的角度,看看如何整合资源,应对环境的变化。

说到营销,什么样的人才可以做好营销呢?这么多年,一个显而易见的现象是,资源越多的人,营销做得越好。所以,找到资源是营销人能力的直接体现。

可是,多少资源算是多呢?有两个考核要素:1)资源的绝对值;2)资源所占的比例。两者都很重要。在一个公司里面,怎样才能找到更多的资源?这就要求人既要了解市场,了解客户,了解对手,了解政策,了解战略,这样做出的计划,得到资源的机会更大。

做营销不是省钱的游戏,营销是研究如何花钱的。没有资源,没有预算,就不要讨论营销。所谓营销高手,无非就是别人愿意把资源交给你去支配。一句话,营销人如果要想往前走,一定要找到可供支配的资源。

营销人从不满足于知道,还需要洞察“知道”背后的原因。一旦找到了背后的动力,也就找到了撬动现状的一个杠杆。

营销人的竞争对手,其实只有一个,就是市场现状。因此,我们要做的应该是想着怎么去打破现状。主动打破现状,就能抢占先机,现状要是被竞争对手抢先打破,我们多半就是落后了。

业绩增长,来自资源分配和做法上的改变。学会对每一个现状,连续追问自己几个“为什么”,能够找到现状背后的原因。一般而言,检验一个新增长点是不是靠谱,就要看它是不是经得起连续几个“为什么”。因此,营销人的第二个特点,就是要洞悉原因。

营销人一般是没有什么“权力”的,要想别人听你的,你就得给人家说明白。营销人要掌握市场格局背后的原因,就要形成这种思维的模式。

原因,其实也是销售团队急于洞察的。你拥有它,更容易获得业务团队的信赖。

经常有营销人抱怨:“我的战略是清楚的,只是我的资源不够。”这犯了一个常识性的错误:营销人存在的唯一理由,就是解决“资源不足”的问题,因为战略之所以存在,就是因为资源不足。

每家公司的资源都是不足的,所以才需要战略,才需要营销人去制定战略解决这个问题。如果有战略而解决不了资源不足的问题,战略就是无效的,或者根本没有战略(此处有讨论)。

营销人要能把一张纸这样的微薄资源用到极致,极致到人家愿意把更多的资源交给你去支配。所谓尺水兴波,翻江倒海,就是战略运用得当的威力。营销人不能让资源显得充足而有力,就是没有尽力尽智尽心。

此外,战略是为了统一各方的共识。战略不能只是呆在公司办公室的抽屉里,而是应深深烙在每一个人员的头脑里,甚至,战略应该进入每个人的无意识。所以,一线团队是决定一家公司的战略存在、战略执行、战略形成的重要因素,不仅销售团队,经营合作经销商也要明确并执行战略,把战略真正落地并发挥作用,让客户也能感受到。

作为一名营销人,所有的语言、定位、战略、市场细分等术语是说给自己,而不是销售人员和客户听的。要想真正在公司和行业里有影响和发展,就要学会用对方的语言表达自己的主张。

在团队的沟通过程中,不要责怪销售团队不理解,而要反省自己有没有说清楚。营销人要懂得高层人员的语言,也要懂得一线人员和客户的语言。天天沉浸在自我良好的感觉中,这样的营销是没有影响力的。不用老板的语言,就要不到资源;不用销售人员的语言,就没有执行力;不懂客户的语言,就没有营销。

正如营销没有本土和国外之分,真正的自信,不是固守自己的语言,而是使用对方的语言,来表达自己产品的价值。

综上,如果营销人能够做好以上四个行为,就不难发现,自己早已在营销之路上曲径通幽,登堂入室,柳暗花明。

某一资深的营销培训老师说过:做好营销人只有一个标准,就是做出一个好的营销计划。认为“营销人只是做案头工作”的想法是不对的,要做好一个营销计划,不了解客户,不了解对手,不了解一线人员的需求,是做不出来的。

值得强调的是,如果你认为营销计划,是从收集事实分析现状开始,就错了。业务计划并不是从搜集事实和数据开始的,而是从假设开始的。这也是《麦肯锡意识》强调的,利用初始假设指导市场数据的收集和分析,才是营销计划的真正开始。

营销人永远不要受问题干扰,而要依据目前所知的完整事实,去证实或者证伪自己之前的假设。让假设决定分析方法,能更好的制定有效的营销计划,过程证明清楚了,要资源也就不难了。

争取资源,需要采取结构化的方式才会有效。营销计划就是在证明所要的资源是合理的。无论何时都不要忘记这个初衷。

环境变化了,如何在变化的环境中立足,生存和发展,如何游刃有余,应对自如,当然需要资源,更需要说明这些资源如何使用,使用资源是怎么样与变化背后的动力相关联。这就是营销计划要说明的问题。每一个部分都是逻辑的对应的关系。

营销人不改变事实,也改变不了事实,但是可以改变客户对事实的看法;更进一步,我们也许改变不了别人的看法,但是可以改变别人看到的画面。

“不要浪费每一次灾难,因为每一次灾难都可能是实现战略目标的机会。”考核营销人的,不是有没有灾难,而是对灾难的认知;同样的事件,不同的营销人,认知不同,应对不同,资源使用也不同,当然效果也不一样。到处、时刻都是营销的机会——关键看你如何诠释。

这篇文章中的观点,可能和你一样,也可能不一样;可能相关,也可能不相关。你怎么解读,怎么诠释,怎么使用,都在一念之间。这个念,就是认知。不同认知,决定不同的营销水平。