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1882年美国人 Edward Johnson 点亮第一棵圣诞树至今,每年的圣诞季营销作为一项传统,都是西方高端零售商志在必得的一场鏖战,甚至带来了专有现象名词 Economics of Christmas(圣诞经济)。

做圣诞广告从没让人失望的英国百货 John Lewis近日又出现在热搜榜上;

“节日橱窗鼻祖”美国梅西百货(Macy’s)的圣诞亮灯仪式从1967年延续至今;

巴黎老佛爷百货(Galeries Lafayette)的巨型圣诞树从本月中开始就吸引了大批游客驻足围观;

华润置地商业将圣诞打造为品牌特色,今年原创温情 IP“雪怪”

以美国市场为例,据万事达报告显示,尽管经历了长时间的零售环境低迷,但 2018年的圣诞季该国高端零售业却创下了六年来的最佳业绩。

当突出人与人之间互动和情感联结的圣诞主题,与强调丰富社交和体验属性的实体零售相遇,产生了一股强烈又奇妙的化学反应:人们或全家出动、或好友结伴,逛一逛商场,互赠一份走心的礼物,表达彼此的祝福,用温情打破冬夜的寒冷。

在中国,圣诞营销热度近年来也在各地持续升温,而这个过去人们眼中强烈的“消费节日”符号也在被赋予更多的表达。

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这是由零售商业体在中国消费者日常生活中角色地位的上升带动的:从过去单纯的刚需购物环境,到现在强调休闲体验、全家出行的第三生活空间;同时,人们审美情趣的提升,对生活仪式感的看重,也让他们有了更高层次的精神需求。

借力圣诞主题,中国零售商业体用心打造创意实体零售环境,并开始尝试以独特的方式讲述一个个暖心的故事,寻求与消费者产生更多的精神共鸣。

华润置地商业就是其中一个有趣的典型案例:11月22日晚,该品牌启动全国圣诞亮灯仪式,全国46个项目正式进入以#万象之中,予你独一#为主题的圣诞季。

2017年的“圣诞礼盒”、2018年的“森林王国里的动物聚会”……华润置地商业从2016年开始用调性统一又各具特色的内容探索圣诞营销的新模式。值得一提的是,这样的做法开创了行业之先河,不仅带来了客流,也突出华润置地商业品牌的整体形象。据华润置地商业披露的数据显示,2018年的圣诞联动营销在12月22~24日三天的总零售额同比增长50%,客流量达到551万。

今年华润置地商业各地项目的亮灯仪式上,主角是一只毛茸茸的“雪怪”,呆萌又有点内向。这个原创的 IP,象征的是日渐疏离的现实社会中每一个渴望被触摸的心灵。以此呼吁人们重拾身边被疏离的情感,一份小小的礼物,你可以给予他人更多。

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回顾前两年同样充满人文关怀的圣诞营销主题:2017年对于亲情的表达、2018年对于城市职场女性的关注,我们可以感受到,华润置地商业希望以圣诞营销为契机,表达对情感、对生活的关注。

要达成与消费者的共鸣,吸引客流到店的商业美陈是第一步。在《华丽志》2018年公布的《中国新生代时尚消费白皮书》调研数据显示,“门店陈列/氛围”是95后对品牌产生好感的第一选项。梅西百货从50多年前的第一个橱窗设计至今,每年都保持着层出不穷的创意。高颜值的美陈装置让孩子和大人的目光和脚步都挪不开,为商业体带来了全年的客流高峰。

此次华润置地商业的美陈装置呈现的是一座极具璀璨质感的极地小镇,并采用雾化立体成像、 shadow map舞台剧灯光编程等技术突出效果。其中一些项目还通过全息剧场幻影成像与实景装置结合的方式,营造沉浸式极光大秀。互动体验方面,当人们走进极光屋,触及极光琴的感应点,音乐就会响起;拥抱雪怪时,它会在人们耳边送上一句祝福语……

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除了吸睛的美陈装置场景和丰富的互动体验,华润置地商业还带来一则暖心的圣诞短片——《礼物买手》。该片于12月18日上线,延续前两年的主题,继续以礼物入手,探讨人与人之间的情感联结,引发人们对礼物意义的重新思考。

短片讲述的是一则来自2055年的故事:主人公出生于2019年圣诞节,爸爸为他挑选的第一件圣诞礼物是一只“雪怪”。但在他成年后的世界里,人们习惯于用大数据 APP精准匹配挑选礼物。以至于每到生日,人们收到的礼物虽然是“投其所好”的,但也是被计算出的结果。而与此同时,爸爸保存着三十年前的旧手机,儿子开始回忆童年时爸爸送他的小公仔,并且感受到,在遥远的2019年,人们在打开礼物瞬间时脸上那不自觉洋溢着惊喜和幸福的笑容。

点击查看圣诞短片《礼物买手》:

片尾那句“用心,才是礼物最初的样子”非常动人:在芸芸万象中,用心为别人甄选一份独一无二的礼物,你将收获发自内心的幸福。

事实上,华润置地商业每年圣诞都会用心制作这样的温情短片。以故事为载体,在拉近与消费者距离的同时,以温暖亲切、有创意但不造作的方式传递品牌价值观,这也是中国商业体中独一家的。

成功的圣诞营销创意不仅要让更多人走进商场购买商品,还能让人们在聊起某些关键词时就能联想起特定的品牌。

正如通过圣诞营销,让 John Lewis、梅西百货和老佛爷百货成为了全球各地最知名和特点鲜明的零售商。2016年至今,华润置地商业凭借整体的品牌形象打造,以有特色的高质圣诞美陈和温情圣诞短片逐步建立了消费者与品牌之间的强联结。让“圣诞季”成为其每年一度的IP事件。

有沟通,有温度,有创意,这样的品牌,我们希望再来一打。