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看见 | “英雄之旅”在营销软文中使用的三点要素媒介星软文推广平台

英雄之旅是在西方电影界影响深远的一套故事写作结构,更是众多经典好莱坞大片屡试不爽的编剧框架。

《指环王》、《阿凡达》、《哈利·波特》、《钢铁侠》、《我不是药神》、《功夫熊猫》等经典电影都能找到英雄之旅的原型和情节。

一个完整的英雄之旅框架,由12个部分组成:

1、普通的世界(Ordinary World)——平凡的开始

2、冒险的招呼(Call to Adventure)——特殊事件导致命运的转折

3、对冒险的拒绝或是抵触(Refusal of the call)——初期的恐惧

4、与智者的相遇(Meeting with the Mentor)——进入冒险作准备

5、穿越第一个极限(Crossing the First Threshold)——小试牛刀

6、测试、盟友、敌人(Tests、Allies、Enemies)——熟悉非常世界的法则

7、接近深层的洞穴(Approach to the Inmost Cave)——穿越第二个极限

8、严峻的考验(Ordeal)——危险关头直面最强的恐惧

9、得到嘉奖(Reward)——成功过关,获得锦囊

10、回去的路(The Road Back)——面对反抗非常世界里黑暗势力的最终后果

11、复活(Resurrection)——经历真正的“死亡”,意识觉醒

12、满载而归(Return with the Elixir)——英雄获得真正的回报

Campbell的“英雄之旅”的理论是一个搭建骨架的工具,可以很好的适用各种形式的剧本,不论是神话还是现实,古代还是现代,爱情片还是动作片。我们可以以这个骨架为基础,然后用细节和独立的小段情节来丰富它。

在描述故事时,不应该拘泥此理论,所有的阶段都是可被删除、修改、省略和浓缩的。我们也可以加入新的阶段,或者重新排列他们,得到更多的丰富变化和惊喜!

“英雄之旅”如何在营销软文中应用?

当产品的研发或个人的经历存在两个“世界”的素材时,就可以考虑将“英雄之旅”的架构应用于营销推文中。

或许12个部分不一定全部涉及,但完整的陈述,可以抓住读者的心理,让读者在经历主角故事的过程中,由共鸣逐步形成的信任。最终随着主角被“改造”,读者自己的内心也受到了鼓舞,并对产品产生相同的情怀。

“英雄之旅”写作过程中的三个要素

我曾以“英雄之旅”为架构写过数篇卖货的营销软文,获得文案转化率提高3-5倍的成效。有以品牌创始人的经历为轴线的卖货文,也有以产品用户经历为主线的推广文,还有品牌创始人的成长为主线的招新文……(可以在后台回复【作品】看我的运用实例)

在写作过程中,我认为有三点要素值得特别注意的:

1. 主角的普通世界是我们熟悉的世界。

引起读者共鸣的第一步,是主角与读者有共同的起点,在普通世界多植入细节和情节描写,更容易让读者印象深刻。

比如目标群体是40-60岁,可以从80-90s年代的时事说起,多营造当时的画面感。

关健明老师在给一款啤酒写创始人介绍的时候,就有一段这样的描述:

“当时全北京才录取了16个人,毕业后,他成为一名光荣的空军飞行员。

在空军陈宏发现科技的重要性,当时我军的主力机型是歼-5,歼-8一出来就比它强了一大截,但是歼-8比不过当时美国的F-16,真要交战会非常吃力。陈宏那时就有深刻感触,大国较量绕不开比军备,军备无论科研、生产都要钱,打仗的背后也是在打经济,他那时就意识到,只有民族品牌强大了,经济繁荣国库充实了,国家实力才能更加强大。”

在角色的成长过程中,要体现温暖,小成就,同时也有痛苦,而在回来的路上,则是大部分为痛苦、犹豫、承担巨大压力的,集中展现普通世界里的悲观和黑暗。

2. 转折和适当的铺垫很重要。

当主角要进入新的阶段(也就是新世界)之前,往往需要要被踹一脚,因此设定转折很重要,阻力越大,决心越大,后续的展现越容易展开。

然而做转折很容易掉的坑是刻意夸大难度,让读者有很假的感觉,因此在塑造情节的时候,可以试试从主角的心理活动入手,展现一个犹豫、踌躇的状态,将读者的注意力放在精神转变上。

3. 不要忽略与主角相关的角色元素。

在写故事的时候,另一个很容易掉的坑是过于关注主角本身,而忽略了其经历过程中遇到的人,比如导师和伙伴,以及主角要pk的boss(通常可能不是一个人,而是某种固有的社会现象或认知),在每一级的故事推进中,都要从主角的初心出发,由初心引导出最终的决策,才是更为真实的故事体现。

我看见什么好的就想告诉你。