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重新定义内容营销

杜蕾斯式的内容营销相比传统发生了重大变化:从正向营销到反向营销。传统消费品内容营销都有个误区,就是生产的内容主要围绕着两个中心:一是产品宣传,二是品牌宣传。传统的都是正向营销(以宣传自己为主),而杜蕾斯内容营销是反向营销(服务用户为主)。杜蕾斯以用户为中心,反向生产用户喜欢的内容,用创意把老百姓喜闻乐见的热点事件和杜蕾斯品牌巧妙地连接起来,为特定的人群生产特定的内容。

1、杜蕾斯互联网内容营销效果惊人,仅在微博的曝光量每月就大几亿人次。如果折算成在传统媒体上广告投放效果,不知道要花掉多少预算?

2、软的广告即使转发上万,后边的评论里和产品关联的也不会超过200条。80%的外围传播都采取长微博或者段子的方式,把产品品牌信息深深地隐藏进入,除了从人员参与其中玩耍猜猜我是谁之外,普通的受众聚焦根本就不在品牌上。

3、每一个kol每一个营销账号必须是付费才会参与进来的,现在看看微博右侧的热门话题,和商业推广相关的寥寥无几,喧嚣过后受众的淡定已经很难在产出如此火爆的话题。

4、模仿小米的做法的没一个成功的。小米的暂时成功天时地利人和,一个都不可或缺,如果不是雷军如果不是之前有miui如果不是做手机,小米依旧不可能成为小米。顶着互联网思维的帽子,叫嚣着叫消费者尖叫,但产品力远远跟不上,怎么可能仅仅凭借炒作就获得销量的奇迹?乐视的贾老板动用了所有的明星关系,产品本身的销售还是不尽人意,当然从股市上获取的成功和产品销售本身就是2个事情。

5、98%以上的社交网络传播都存在虚假。一场干净的传播已经成为遥不可及的事情,行业没有一个衡量标准,最后就必须落实到转发评论的数量上,没有一个敢于对真实负责的第三方数据机构,企业内部各部门还要互相攀比,一个微电影播放3亿,一条有奖转发30万,三天增加100万粉丝都是每天都在上演的。但,这些虚假到最后除了报告里的数字之外,什么也获得不了。

6、所有必须成功的后果就是必须作假。社交网络推广进入到大家视野已经若干年,各路专家各路营销公司出去忽悠客户的依旧是不超过20个成功案例。真正在社交网络获得成功的是一些中小企业和早一步明白商机的营销大号以及逐渐抱团的段子手,还有提供刷数据服务的代理商。成功哪里那么简单,规定了kpi之后就是各种小动作完成它,时间长久了,不会有人认真做事情,因为你怎么做都不如刷数据来的快。

7、社交网络传播里任何数据都可以花钱得到。只要你想要,没有花钱买不到的。甲方也越来越明白这不是什么小成本大产出,也越来越明白似乎这社交网络没什么用。可以肯定地说:每一个在社交网络里取得成绩的品牌都有懂行的老板和有决定权力的执行者。

8、好的创意,并不意味着就一定会有好的传播。杜蕾斯专门设置了内容营销ROI(投资回报率)指标,一是曝光数量,二是曝光质量。所谓曝光质量,就是杜蕾斯有多少曝光量,是通过与KOL意见领袖的互动传播出去的。而杜蕾斯内容营销90%精力放在优化曝光质量上。

9、转化到购买的转化率比你想象的还要低。广告是为了销售没有错误,但转化率是不欺骗人的,产品如果本身没有社会化的因素或者价格优势,从社交网路宣传出去到你购买页面的转化率是真实曝光量的万分之三,到了页面在转化成购买百分之3就算是不错的了。当然不同品类不同场合下还是有所不同,这些数据是我亲历过的。从曝光而言roi合理,从最后销售衡量来看roi绝对不合理。

10、社交网络营销模式的迅速发展恰恰是符合了网络用户的真实的需求,参与、分享和互动,它代表了网络用户的特点,也是符合网络营销发展的新趋势,没有任何一个媒体能够把人与人之间的关系拉的如此紧密。无论是朋友的一篇日记、推荐的一个视频、参与的一个活动、还是朋友新结识的朋友都会让人们在第一时间及时的了解和关注到身边朋友们的动态,并与他们分享感受。只有符合网络用户需求的营销模式才能在网络营销中帮助企业发挥更大的作用。

11、杜蕾斯内容营销的目标,就是用户运营互动化。在内容日更、话题设置、有奖互动等多个环节中,让客户有参与感、获得感和归属感(这里完全以用户体验为主,不以销售转化为目标)。

重新定义新零售

杜蕾斯就是新零售。所谓新零售,是以消费者为核心,以“人、场、货”数字化为基础设施,以流量、数据和认知为驱动的效率革命。

首先,他们重新定义了客户,变为商业合作者。传统消费品营销,都是把客户定义成“单次购买者”,说白了掏钱就行。新零售营销,把客户定义成“商业合作者”。

就像大众点评,巧妙地把创造出一种新客户专门对餐饮商家进行体验和评价的“内容生产者”。同理,杜蕾斯也巧妙地把创造出一种新客户专门传播杜蕾斯海报的“内容传播者”。微博每月曝光量大几亿人次,都是靠这个“客户群”以免费众包的形式实现的。