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网易云音乐又包地铁了。

去年,网易云音乐就曾凭借5000句乐评文案让大家“看见音乐的力量”,打造了一款现象级案例。

今年年初,网易云音乐再度开启了地铁广告文案 2.0 模式,打造了让你“2018照见自己”的暖心营销事件

但在2018的尾巴,网易云音乐这一次不再局限于走心文案,开始采用视觉remix听觉的方式,再一次呈现了音乐的力量。

12月3日,网易云音乐联合新华社客户端在杭州地铁1号线定安路站和北京地铁4号线宣武门站举办主题为“留声40年:那些改变你我的故事”音乐主题影像展。同时,两列留声专列也开始在杭州地铁1号线及北京地铁4号线、大兴线上开出,让你在时光的缝隙里感受音乐的力量。

这场以音乐为介质的活动,展现了40年时代变迁带来的革新与力量,唤起了大众别样的“留声记忆”。

虚拟与现实交互

“留声记忆”的沉浸式情感冲击

其实,包地铁不管对于品牌主还是对于受众来说,早已不是什么新鲜的手段。此前网易云音乐的地铁刷屏事件,主要是凭借着极具感染力的文案刺激了大家的情感共鸣,从而激起了社媒上的裂变式传播。而这一次,网易云音乐和新华社客户端更是采用了虚拟与现实交互,线上线下融合的模式将大家卷入到了时代的回忆狂潮中。

1、六大时代金曲主题车厢,让时光在音乐中倒流

从1978到2018,40年的时代潮流变迁,无论是生活日常或是文化艺术都发生了许多变化。当我们回头看时,原来我们曾经历过那么多截然不同的时代印记。音乐就是其中一个最好的见证,从70年代的文工团、80年代风靡起来的迪斯科和摇滚、90年代唱到大家心坎去的校园民谣,再到21世纪初的中国风 R&B 以及后来电音的兴起,这些都是我们每一个时代记忆里的背景音。

网易云音乐因此精心设计了6个时代金曲沉浸式场景车厢,让我们在音乐的气氛渲染中回味过去的时光。

回归文工团艺术热潮时期

曾经风靡一时的迪斯科风格

摇滚青年的黄金时代

令你重回纯真年代的校园民谣风

曲调婉转中国风的现在进行时

 燃爆全场的电音潮流时代

在地铁这个相对封闭的空间,人们注意力更容易集中。当人们步履匆匆踏入地铁时,不同风格的年代场景布置一下就让时光慢了下来。当年那个抱着吉他在树下唱歌的白衣少年,和小伙伴一起抱着CD对着偶像海报傻笑的自己,还有正当壮年在迪厅里蹦迪的父母等等,所有的镜像就犹如电影倒放,随着地铁的前进一幕幕划过脑海中。

网易云音乐和新华社客户端就这样通过场景再现给用户还原了最美好的回忆,传递了品牌的温度和仪式感。

2、点亮人生互动体验,明星音乐故事引发共情

不仅在场景上用足了心,网易云音乐还联动新华社客户端一同在地铁内设置了“点亮人生”的互动体验,以AR的方式引发了用户更深层次的共情感受。

除了能点亮你自己的人生, 网易云音乐还联合人工智能团队共同策划了一个体验项目“AR心灯世界”,用户通过点亮“心灯”,就会随机听到丁磊、马东、黄渤、高圆圆、暗杠、杨紫、武大靖、蔡徐坤等不同年代不同领域的名人讲述他们自己与音乐、与时代的故事。

超强互动体验激发了用户产出UGC内容进行主动传播的欲望和降低了素材输出的门槛,为此次活动的二次传播提供了推力。

3、线上用户UGC集锦再曝光,放大真实的回忆情感

不只是创造一个触及回忆的环境,给用户一个抒发自我的空间也很重要。此前, 新华社客户端曾联合网易云音乐、网易新闻,开启“1978-2018我和年代金曲不得不说的故事”线上征集活动,鼓励大家整理出自己的音乐故事并分享出来。这次的主题展就从其中挑选出了50余个精彩音乐故事在列车和地铁站内展出,唤起乘客别样的“留声记忆”。

营销技巧:跟着时代脚步做事件营销,网易云音乐和新华社客户端这波合作有看头

同样的音乐,却因为人们不同境遇下的理解差异而被赋予了更加丰富的灵魂,凝聚了更加强大的生命力。这些真实而极具情绪感染力的UGC内容将用户回忆里的情感进行了放大,成为了链接品牌与用户的最好介质,为信息的爆炸式传递提供了氛围。

这个全场景沉浸式的互动体验活动将品牌的情感关怀深入到了人们的生活场景,具象了“音乐的力量”,有效实现用户的情感认同,提升了品牌好感度。

一个营销事件的成功往往不是单一要素所能决定的。网易云音乐和新华社客户端此次发起的“留声40年”主题活动,对于用户的吸聚力除了源于传播内容本身的有趣和创新,当下社会时势热点的影响和传播平台力量的聚合也起着极其重要的推动作用。

营销技巧:跟着时代脚步做事件营销,网易云音乐和新华社客户端这波合作有看头

回归此次活动“留声40年”这个紧扣时事热点的主题,它具有顺应时代、符合大众期望值的天然优势。改革开放40年,不仅是一个国家的脚步丈量,更是我们大众群体的生命刻度的体现。在这个节点,我们更加敏感和更易受触动。网易云音乐和新华社客户端联合的营销事件,恰好给大众群体打开了一个和过去的自己对话的渠道,鼓舞了更多人回顾过往,不忘初心,用更好的自我去展望未来,这与当下社会整体昂扬向上的时代风貌相符合。

而且这不是网易云音乐单打独斗得来的成绩,新华社的加入不仅加大了事件的曝光力度,还将事件里个人的情感理念提升到了社会群体的情感价值动态,使人们内心的仪式感得到了彻底的激发。

这是一场多平台聚合而来的大型集体怀旧盛宴,打破虚拟和现实的界限,线上线下全方位拥抱用户,创造了更多温度和情感。虽是一场契合时事氛围的事件营销,却采用了一种有意义、有趣味、有创新的方式呈现,广受好评,为业界提供了可参考的范例。