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最近各品牌好像都风靡上了线下事件营销,先是前两天某线上约聚会APP搞了一个比基尼女郎游街,近日又出现一个“猎人”路边抓人事件。而且无独有偶,这两个事件发生的地点都是在建外SOHO,扎堆在这里,难不成是建外SOHO的城管管理稀松吗?今天就来说说线下事件营销那点事。

怎么打造事件营销案例:事件营销就是“嫩模穿三点”?图样图森破!

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同样的手法不同的命运

线下事件营销这种形式原本并不罕见,在我们常常看到的国外经典广告案例中比比皆是。事件营销,最重要的是能够通过巧妙的互动形式吸引到路人的注意力同时还能有效传达出品牌的信息。简单点说,形式和内涵同样重要。

依照这样的角度来观察,比基尼女郎事件整个过程中除了成功的“吸引”到了路人的眼球外,内涵层面可谓打出负分。这一点从网友的评论上就能看出:“女郎屁股上的二维码你会扫吗?APP你会下载吗?”“出来混总是要还的——《北京警方调查朝阳比基尼女模游街低俗营销》,如此看来,这次传播的品牌商应该是得不偿失了。

反观另外一个“猎人“路边抓人事件,就大不相同。首先,“猎人”抓人这个点本身也具有很强的“抓眼球”效果,按下按钮突然从房子里杀出一个黑衣“猎人”,见到路人就是一顿狂追,这事搁谁也得吓出个心有余悸。路边看热闹的人就更别提了。

其次,从传播内涵来看,这个事件是乐视在为其与湖南卫视共同打造的一个新节目《全员加速中》在造势,而节目中重要的一个环节就是黑衣“猎人”抓捕逃散的明星选手们。这样一说你就明白了,人家这样搞事件营销,其实是让大人们提前感受一下节目中的刺激。

事件营销需要线上反哺配合

众所周知,一场好的线下事件营销,再成功营销的受众也无非就是当时在现场的几百人,以及这几百人手机里面的几百个朋友。真正让一次成功的线下事件策划发挥出传播的效力还需要在线上重点做做文章。

接下来就看看我们盘点的乐视这次“猎人”抓人事件传播的布局。

1.网络大号纷纷转发,闪电登陆微博热门话题榜。

微博大号、段子手们在同一时间内发布相类似的内容,很难说不是一次有效的营销行为,虽然不排除有些是跟风自动转发的,但至少一条整齐的队伍还是需要几个排头兵的。

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2.视频网站强力推荐

在微博大号集体发布的同时,乐视之外其他几个视频网站的首页同时出现了一个崭新的视频《全员猎人出没,街头狂抓路人》。这段视频通过将整个活动的布置、路人观察以及路人被抓等全部过程通过剪辑的方式,配合激昂的节奏感一下子激发了视频的可视性。再配合上《全员加速中》节目宣传片,明星们的混剪镜头,更加强了自传播性。

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辅助性传播

俗话说:“一个好汉三个帮”,一个好的传播规划也需要更多的辅助内容扩散才会更显立体。这次乐视的“猎人”抓人线下事件,表面是推节目,实际上还是通过很多隐含的信息把用户们指引向了乐视网本身,终极目标是告知用户观看《全员加速中》要来乐视全屏观看。

下图为,配合这次“猎人”抓人事件的传播,还推出了“猎人”围攻乐视大厦的事件,这下子不用解释,大家自然就将乐视与《全员加速中》紧紧的联系在一起了。

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点评:

一次事件营销的成功与否,不能只看话题性够不够强,声音够不够响。传播学上说品牌传播除了知名度还有一个美誉度。声响再大,如果传递给用户的信息是负面的,恐怕对品牌的意义不是加分甚至可能是减分。

另外,一次有效的事件营销,线下做的再巧妙还是需要回到线上去传播和扩散,这样才能达到传播效果的最大化。因此,在实施一次事件的营销之前,线上线下的统筹规划必须要做的足够精细和丰富,“事件”才真的能为“营销”所发挥效力。