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越来越多的品牌希望通过事件营销闯出圈,但赢得口碑,还赢了实效的案例少之又少。那怎样打造一场升级版事件营销,达到品效合一?收好接下来这份干货!

什么是事件营销?

所谓事件营销,就是制造一件能产生新闻影响力的事情。可以是线下活动、线上活动、病毒视频、某个人的某个行为、可以是一个广告、甚至一句话。关键是能产生话题影响力,具有自发传播的能力。

事件营销要不借势,要不制造话题,传播娱乐化才能大众化!常见的造势营销,就是奇装异服摆摊,街头作秀,美女秀等等。另一种是借势营销,像世界杯期间的华帝“法国队夺冠就退全款”,杜蕾斯每次的热点海报等,都是挑选最佳热点,进而转化成品牌方热点,推波助澜造话题,产生裂变式传播,给企业带来价值。

事件营销正跳脱传统,逐步升级

在媒体碎片化时代,吸引用户的渠道变得越来越多,事件营销的做法也呈现多元化。过去的事件营销大多以单点创意,单一渠道传播为主,而现在,不同媒体需要不同内容的传播,线上线下结合更紧密,事件营销需要爆点话题的同时,更在意的是目标群众能否精准收到品牌传达的态度和内容。因此,大众要求在逐步变高,事件营销也在逐步升级!

升级版事件营销具备三大要素!

事件营销不再是一种套路走到底,但能让大家记住的事件营销具有相似性,通常具备三大条件:

第一,通过极具冲击力的视觉形象,抓住受众的注意力;事件本身制造思维反差感,引起受众兴趣,带来高话题性。像狗咬人不是新闻,因为太常见了,人咬狗才是新闻,因为它很反常,才能勾起人们的兴趣。

第二,事件和品牌密切关联,具备记忆点,受众也有参与其中的欲望。

第三,跨媒体领域的整合传播,事件从线下贯穿线上,传播渠道扩大化,充分发挥事件营销的威力。

欧派衣柜最近玩上天的“火种计划”,不仅创造了超高话题量,更是事件营销的一次新升级。

集合成功事件三要素,且造就新火花的案例。

欧派衣柜“火种计划”如何让事件营销升级?

历时5个月的“火种计划”,从质量和效果上看,堪称2019年家居圈年度借势营销新事件,成为用创意实现传播闭环的教科书级案例!

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准确瞄准科幻热点,赢得第一波强有力的关注

2019年,科幻元年开启,无论是《三体》小说、电影持续成为热门话题,还是《流浪地球》将中国科幻推向高潮,都反映出大众对未知的宇宙满怀好奇与期待。《流浪地球》里曾提到,假如地球毁灭,预备方案是保存了三十万人类的“种子”在空间站,以便人类文明得以延续,不会全部灭绝。

欧派巧妙乘太空科幻之势,先行一步将科幻变成现实,真正实施一次“火种计划”!

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跨媒体传播三部曲逐步深入,不是品牌单方面发声,而让用户积极参与互动

第一部

建造首个TY3-14号「Stellar情感空间站」,

征集30万条情感声线升空

2019年6月,“火种计划”启动,向目的地火星进发!这是一场关于「情感移居」的小小壮举,欧派衣柜携手天仪研究院建造首个TY3-14号「Stellar情感空间站」,面向全球征集30万条声音情感数据,于8月在中国酒泉卫星发射中心发射升空,闪亮的弧度下,划星际时代的“宇宙情感大迁徙”正式开启!

跨界联合百事&七喜、咪哒音乐、vivo手机、天仪研究院、一兜糖、曼妮芬、火星营地8大品牌共同助力,通过H5、海报、视频等在媒体和朋友圈等渠道发酵,用各大品牌的多元影响力撬动传播势能,吸引关注,迅速提升热度。

第二部

跨界新尝试,以清晰的目标和使命感,

探索营销场景新维度

欧派衣柜的品牌的跨界不是简单搭班子,止步于前期形象露出,而是有清晰的目标和使命。从预埋话题到不断制造多个爆点,实现持续扩大影响力,达到品牌双赢。

首次联手百事可乐推出“百事可乐欧派定制罐”,在全国超过48个城市联合促销引流;联合咪哒音乐,全国2万台咪哒Minik同步开启情感数据征集。一兜糖为此联合欧派专门开启最美家装图片征集活动,同时,曼妮芬全国线下门店同步开启语音数据征集。

欧派衣柜X百事可乐定制瓶

全国数万台咪哒Minik开启情感数据征集

品牌联合活动更进一步延伸至线下,开启火星探险之旅!欧派衣柜组织20人探险队,跟随原北京航天飞控中心载人和探月工程副总工程师陈险峰抵达“火星营地”,开启一场火星探险之旅。并与中国移动组CP进行第二轮探险,为用户打造真实的线下场景体验,满足人们对于火星的各种想象,在网络上引发高度关注。直至情感声线正式升空,事件吸引媒体自主关注报道,实现超2000万次曝光量。

第三部

科幻大片震撼收官,

核心事件植入视频,导出品牌价值观

前期征集过程将消费者自然带入,在火星发射之后,欧派衣柜推出火星大片,升华情感主题,再次感染消费者,将“火种计划”推向一个新高度,为整场营销事件画上圆满句号。

这条火星大片脑洞大开,故事发生在人类移民火星三百年后。

短短5分钟浓缩了一部人类情感大戏。从一开始移居火星的孤独感,到每个人因小女孩的情感故事而动容,再到地球移民的情感萌芽,最后升华到“爱在哪里,家就在哪里”的大主题,流畅的叙事让消费者产生了强烈的代入感和共鸣感,促成对品牌价值观的认同。

回顾事件三部曲,欧派衣柜层层深入,建立了一套主题鲜明、目标明确的事件营销全案计划,在同一个大主题下玩出了差异化,通过全方位、多维度、多品牌联合的发力,让整个营销事件变得丰满立体,组合成一个完整的兼具实效和创意的案例。

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将事件升级玩成IP,创造可延续的记忆符号

随着年轻一代的崛起,消费的决定因素不止是低价。更有趣的玩法、更深度的人文关怀,品牌与消费者之间的情感联系,才是制胜之道。

欧派衣柜并不是第一次上太空捕获人心,早在2018年,就已经把520玩得突破天际:以定制一颗卫星(TY1-03号)作为表白载体,发起“520定制太空情书”活动,征集52句太空情书并刻在卫星表面发射升空。而2019年的火种计划通过玩法的延续,将太空营销打造成品牌IP,家与爱则是其中永恒的内核。

升级后的事件营销不再盲目跟风

深入洞察才能赢取情感认同

品牌炮制事件营销,必须从自身理念出发,做与品牌气质相符的事情。此次“火种计划”在科幻的外衣下,传达的还是欧派“有家有爱”的情感内核。它精准地洞察到社会的迁徙现象,用事件传播博得了用户深层次的认同。

今天的我们,就像候鸟般在城市间不停穿梭、不停迁徙,从南到北、从西到东。“家”的概念越来越模糊,人与人的情感关系越来越淡薄。

火种计划短片里的地球移民,就是现代人生活方式的一个缩影。为了建造美好的火星家园,人们全心全意都扑在工作上,情感慢慢消耗殆尽,最终变成机械地生存而非生活。

欧派衣柜认为,最终支撑人类成功移居的关键,是因为爱一直在。在这个人口大迁徙的时代里,家的地理位置可能不断变化,但只要爱在哪里,家就在哪里。

与家人之间有爱共处、与心爱的人漫步沙滩、在深夜食堂吃一碗难忘的美食……这些美好的情感瞬间,才是“家”的感觉,才是人类的终极归属。

欧派的火种计划面向全球,征集了30万情感声线。每一条情感声线背后,都是一个“有家、有爱”的美好故事。这些情感数据,也许永远不会被启用,但相信只要这份情感在,家园便一直在。

这是“火种计划”的意义,也是品牌精神的内涵,欧派衣柜通过这种深层情感共鸣方式,在消费者心中播种下“有家有爱”的价值观,帮助消费者成就更加美好有爱的生活方式。