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前言:随着中国汽车市场进入负增长阶段,面对低迷的市场环境,车企对用户流量的争夺也日趋白热化。当车企的注意力逐渐转向车少而消费力强的年轻人时,如何打好“年轻化”这张牌,就成为了车企在汽车营销上的新课题。过去,车企青睐于投放电视广告、报纸杂志和互联网广告,巨大的曝光量就能转化成不错的销量。而随着年轻人的消费观念转变、移动互联时代的媒介变更、用户浏览习惯的改变,汽车广告花费居高不下,但90%的消费者表示看完广告后甚至记不住汽车的品牌。这一切都迫使车企不得不在营销上不断翻新花样,而不能再像过去那样“生硬”的“推销”。2019年,一款主打年轻人群的潮流轿车次世代MAZDA3 昂克赛拉,在上市阶段一系列创新的营销策略让人眼前一亮。

一直以来汽车相关的视频总是给人一种高高在上不接地气的感觉,最近我倒是被“次世代MAZDA3 昂克赛拉”上市的一波操作圈粉。不说玩法我们先来看几支视频:

一个老态龙钟、颤颤巍巍的老婆婆竟然稳稳当当的驾驶着次世代MAZDA3昂克赛拉;

如果你有一个精致讲究的次世代MAZDA3昂克赛拉美女车主,她会如何嫌弃一身脏兮兮的你;

一位想效仿梦露经典动作的女士,次世代MAZDA3昂克赛拉是如何帮助她完成心愿的;

一位想要耳根清静的男士,如何用次世代MAZDA3昂克赛拉与音乐少女“划清界限”……

几段15秒的片子,即使并没有解读,也可以让汽车的受众轻松了解每一支片子的用意。在上市的这种关口,没有纯粹只用TVC来进行纯曝光,而是采用病毒视频的方式来进行卖点的阐释, 更加直观有趣,且记忆深刻。对于视频的传播及整体用户好感度的提升都是不错的选择。当然,关于长安马自达在于TVC上的审美我也很是认同,就连音乐的选择都每可以做到每次都引来网易云音乐上的热议。今年更是选择了《明日之子》第三季的人气选手Veegee来进行演唱,不少粉丝也是欢呼不止,引来一大波好感。

不同于传统的营销广告,获得持续性扩张传播形式的病毒视频经过精心设计,利用消费者的猎奇心和社交需求,促使了消费者与消费者之间的传播,这种来自于熟识朋友或者自己的同事、家人转发的信息,点开率都会比较高,一方面是他们会自然放下戒心,另一方面转发视频的朋友通常会附上转发的理由,传播速度就像细胞复制一样简单高效。这种营销形式常见于快消、3C行业,但在汽车营销领域却不多见。视频能够自发形成病毒性的传播,除了要有出色的剧本创意,也离不开对产品卖点的精准理解和把握。这四段视频片长都在15秒左右,内容简短但内涵丰富,每段视频都在片头迅速制造悬念,片尾出人意料的表现出产品的亮点,制造出恍然大悟又会心一笑的观感。无论是画面品质还是故事创意,都做到了大片级的水准,这才是赢得用户好感和自发传播的原因。

 惊艳质美CP 

 玩转线上线下 

当然,次世代MAZDA3昂克赛拉的上市“事件”,并没有就此打住,在网易平台还持续进行了一系列内容传播,使消费者尽可能深入的了解次世代MAZDA3昂克赛拉的“惊艳质美座驾”属性。

“因为气味相投,所以品味一致,因为都是美的表达,所以互为彼此的灵魂香er,因为懂得质美高级,所以显得更有腔调,因为同样质美,所以天选CP”。当质美座驾次世代MAZDA3昂克赛拉遇上同样质美的菲格拉幕,两个拥有相同定位的粉丝群体的品牌携手合作,通过次世代MAZDA3昂克赛拉购车福利、官方微博微信活动等形式,推出联名专属限量礼盒,赠送给长安马自达的粉丝用户。同时通过微信朋友圈广告,覆盖全国的目标人群。

同时定制谈话节目《谈心社》,与优质偶像金大川对话,通过明星的生活态度的解读,更深层次的了解次世代MAZDA3的质美态度。以明星偶像的形式,吸引更多潜在目标用户关注的同时,还能够无形中形成用户车与明星的关联,最大限度的提升了用户对于产品的认知。

最后在12月14-15日,次世代MAZDA3 昂克赛拉×菲拉格慕 “质美研究院”快闪店也同步在江苏南京开启。现场设置了质美匠心区、质美搭配区、手绘涂鸦区、匠心涂鸦区等几个环节。用户通过拍照打卡、手绘涂鸦等多种方式,不断提升对于品牌和车型的好感和认知。此次线下的展示,将项目从开始到最后的每一个环节合作的内容进行了一次整体的呈现,最大限度的提升了用户对于产品的认知。

跨界营销如今已经是一种司空见惯的营销手段,通过不同领域品牌的相互联合,互相借用对方累积的品牌资产,对自己的品牌调性带来新的元素,最终形成“1+1>2”的营销效果,所以跨界营销常常是品牌年轻化的一种有效手段。但在实际操作中,也有很多的品牌跨界营销并没有达到应有的效果,缘于品牌对自身的调性把握不够准确。次世代MAZDA3昂克赛拉与菲格拉幕的跨界合作则是一次成功的典范。两个不同领域的品牌都在设计、美学上有着同样的追求。都市、时尚、轻奢……不同于过去车企利用TVC广告、官方新闻通稿生硬的向用户灌输这些宣传语,“质美CP”组合不需太多华丽辞藻就能够让用户直观的意识到次世代MAZDA3昂克赛拉的品牌调性是与菲格拉幕一致的。再通过明星访谈、线下活动等形式不断的强化这一概念后,无形中提升了次世代MAZDA3昂克赛拉的品牌形象。

 怎么看怎么美 

 怎么潮怎么开 

同时,爱奇艺平台上正在热播的综艺节目《潮流合伙人》上面也出现了次世代MAZDA3昂克赛拉的身影。集结了吴亦凡、杨颖Angelababy、潘玮柏、赵今麦、福克斯五位明星嘉宾的国内首档潮流题材综艺《潮流合伙人》可谓是未播先火,还未上线就斩获近30个全网热搜,热度始终居高不下。而次世代MAZDA3昂克赛拉作为《潮流合伙人》官方指定座驾,在节目当中也通过众多明星,稳稳的关联上一波热度。

不止是在线上,二者的合作还直接延伸到了线下。12月28日,上海静安大悦城一层中庭,次世代MAZDA3×潮流合伙人 的快闪店同步开启。现场复刻了潮流合伙人节目中在日本的店铺,不仅有时尚潮物,还结合了次世代MAZDA3昂克赛拉的展示和体验。长安马自达还特别定制了行李牌、工卡、卫衣、帽子等周边物料,让整个长安马自达品牌与潮流快闪店的主题自然和谐的融为一体,让用户将“潮流”和“长安马自达”能够直观的联系起来。

与综艺娱乐节目合作是近年来车企惯用的手段,这其中有成功的,也有不尽如人意的合作。而长安马自达在深受年轻人青睐的综艺IP营销领域也是频频“出手”,携手《向往的生活》《了不起的匠人》《中国新歌声》《极限挑战》《爸爸去哪儿》《奔跑吧,兄弟!》等热播综艺,推动品牌影响力和车型美誉度持续提升,在一众车企的娱乐营销混战中成绩斐然。这次次世代MAZDA3昂克赛拉与《潮流合伙人》的合作紧扣“潮流”这一品牌主张,称得上是精准合作。

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与过往强调技术性不同,“惊艳质美”是次世代MAZDA3 昂克赛拉上市时不断强调的slogan,是对次世代MAZDA3 昂克赛拉设计风格的高度提炼。而新车上市以来的这一波营销操作,完全颠覆了大众对长安马自达品牌的固有印象。轻松有趣的视频更符合年轻人的口味,易于形成自发的传播,并在潮流人群当中不断强化次世代MAZDA3 昂克赛拉的品牌主张。与同样以品质设计为卖点的高端奢华品牌形成的CP组合,无形中通过类比让用户感知次世代MAZDA3 昂克赛拉的品牌调性,实现品牌的升华。而通过形式丰富的线下活动,次世代MAZDA3 昂克赛拉再次拉近了与用户的距离,让用户通过亲身的参与体验对产品有更深度的认知。

次世代MAZDA3 昂克赛拉作为一款主打年轻人的“惊艳质美座驾”,上市期间的各种营销方式在年轻人中间确实刷了一大波好感,后续的表现也是很另人期待,希望次世代MAZDA3昂克赛拉的营销可以一直这么潮,玩出更多新鲜感!