网络自助新闻发稿平台，价格低，发稿快

回家过年,举家团圆一直都是中国春节永恒的主题,走亲访友、置办年货、共享天伦之乐更是一样都少不得的仪式化符号。

而每个人对于过年的期待总是年年期盼有新意,却又不得不年年循规蹈矩,这也导致了一到临近岁末之时,便有“可不可以不回家”、“不想过年”等类似文章出现。这是一种代际现象,更是一种随着时代进步而衍生出的集体焦虑感。而这也成了无数品牌进行春节营销的立足点,但却鲜有品牌将其诠释的得体而到位。

所以,我们由衷的期待哪个品牌可以打破千篇一律,为我们带来过年的新思路,也更加期望在2019年“太南了”的年轻人们今年能够过上一个“走心”的中国年。

反套路解读年味真谛

京东超市发起新年味运动

随着科技的进步和发展,春节的意义更像是一个国家法定假期,“年味越来越淡了”,成为近年来媒体语境下的过年主旋律。

于是乎,各大品牌的春节营销为了挽回中国人的年味而牢牢盯准了年味的新定义,一方面,有人号召传统元素不能忘,从腊八到小年,到送迎灶王爷,以及除夕神兽的传说,不遗余力的向大众特别是年轻群体进行教育,认为只有年轻人重拾过年传统才是中华节庆传承的根本;另一方面,也有在对立面主张用新时代的生活方式与理念来重塑年味,破除桎梏,号召年轻人过出更“新鲜”的中国年。

不置可否,作为互联网主力军的新生一代掌握着年味的话语权,可他们眼中的中国年到底是怎样的?

随着手机收发红包、视频电话、弹幕互动等等互联网新事物的诞生,加之数字化赋能生活的便利性不断提高,过年的仪式感和意义正在逐步式微,而一年聚一次的“亲朋好友”却在不断加重年轻人的思想负担,讨厌春运、讨厌送礼、讨厌聚餐更是讨厌攀比……一是年过起来越来越无趣,二是人情相聚越来越麻烦,年轻人们纷纷表示:他们不喜过年。

但过年对年轻人来说真的一无是处?

据2019年凯度发布的《中国年味发展趋势白皮书》显示,年轻一代对置办年货有着积极的主观能动性,年轻人的年货消费额占到整体的42%,成为实实在在的年货主力。

这样看似前后矛盾的现象其实不难理解,年轻人讨厌的从来不是过年这件事,他们不喜欢的是无趣且形式化的过年。

面对这样的洞察点,今年的京东超市并未像其他品牌的春节营销那样,要么启动情绪营销,用亲情唤醒年轻人对年的重要性认知亦或是简单的用年货大促刺激年轻一族的消费欲。京东超市想要跟年轻人一同过年,从意识到物质层面让过年的焦灼感彻底被消解,基于此,京东超市提出了#新年味运动#,要让年轻人定义属于自己的新年味。

由此,京东超市在豆瓣上发起的“让过年有趣的一万种方式”就是其为年轻人打造的新年味运动的头一炮。所谓新年味运动,便是年轻人自己来定义心中的中国年,保留精粹,去除陈旧,用自己的年轻化基因给亲情团聚、好友叙旧、玩乐互动以全新的生命力,以年轻化的态度焕活中国年的趣味与年味。

<<  滑动查看下一张图片  >>

年轻人对有趣的看法从来都不能被一概定论

作为品牌,理解与认同才是通往年轻人内心的必经之途

可见,所谓的年轻化营销,从来不是告知年轻人如何才是正确的,如何才会变有趣。年轻人的有趣灵魂只有他们自己才能定义,而京东超市在整个话题发动的过程中仅仅充当的是分享平台并提供话题锚点,对年轻人大胆追求自己的新年味给予支持与帮助。也正是通过这样一种支持与鼓励者的角色,京东超市在年轻人的心智中树立起了有温度的伙伴品牌形象。

品牌联动送福利

新锦鲤承载着新希望

当然,京东超市发起新年味运动促动年轻人大胆过出自己的中国年,并不是一场简单停留于意识观念上的营销活动。京东超市于实际功用层面依然是为年轻人提供便捷服务、精选商品的年货采购平台。顺接年轻族群对新年味的探讨,京东超市联动9大品牌一同加入到支持新年味的运动中来,并用加码发放福利,转抽寻找新锦鲤的微博活动,于开放式平台上最大程度地扩散声量。

<<  滑动查看下一张图片  >>

年轻人对新年味的定义以产品故事的形式被再次具象化演绎

不得不说,京东超市发起观念运动之后非常巧妙的避开了“单打独斗”的自说自话的局面,而是将实际行动与福利嫁接于合作品牌的产品中,联合品牌声量、品牌粉丝、调动KOL的集体力量一同出击,在强化品牌主张的同时,更是激发了流量的自传播。

粉丝转发新年味话报便有机会成为2020年的新年味锦鲤

9大品牌官微加码奖池驱动传播扩散

联动借势的京东超市,在收获大量参与互动的同时,让“新年味”实际落地于这些承载着对过年希望的明星产品中。置办年货对年轻人来说,不再是一场走形式的过年准备活动,而被赋予了全新的意义:一个代表着自己喜好的好产品,给我们一个过年的新希望。而京东超市也在潜移默化中成为了年轻人心中采购年货的第一联想品牌和平台。

找准年轻人的快乐共鸣点

新年味重置过年的仪式感

无论是解读新年味,还是为大家过年造福利,京东超市均找准了年轻人对过年最为向往的状态:自在、走心、快乐而温暖。这是一种过年的氛围,更是不可或缺的新年味主导下的仪式感。

京东超市想要再度加码新年味的体验感,于是这4支短片从不同群类的年轻人生活方式入手,给我们展示了何为“新年味”。新年味就是自己最真实的生活状态,不因过年而变得繁文缛节,不因好久不聚而变得生疏,不因回老家而放弃习以为常的生活方式……京东超市从真实生活场景化的方向展示了之所以要发起新年味运动的因由,更用有趣的新式过年氛围为我们解锁了不同的过年新姿势。

KOL发酵新年味运动短片,话题不断出圈

4支短片极具强烈自信的态度输出,以幽默的创意语言,带动年轻人对新年味的感官体验,新年味由此也不再停留于语言话术层面,而成为鲜活的过年方式从而引发受众共鸣。京东超市借由新年味运动,想要还给年轻人一个快乐走心的春节,让年味被注入年轻化精神的初衷呼之欲出。

线上+线下打造新式货集

这才是年轻人的新年味

当年货采购被新年味加入全新意义之后,自然而然的年轻人最为熟悉的网购年货的方式便不足以充分释放他们对新年的新态度。

由此,京东超市创新的将线上年货阵地延展至线下,携手合作品牌在全国5大城市开办新年味制造厂,用全新的场景化营销给予每一个年轻人体验和抒发“新年味”态度的机会。

<<  滑动查看下一张图片  >>

品牌在线下以创新式的玩法呈现何为采购年货的仪式感

<<  滑动查看下一张图片  >>

不仅可以在新年味制厂释放自己的新年味态度

更有丰富有趣的产品盲盒助力年轻粉丝开启新年味

拍照打卡、扭蛋机互动、抽取新年味盲盒,这一系列年轻人最为熟悉的互动玩法被加入到了京东超市的线下传播中,在这里,大家不仅可以分享自己的新年味创意,更能用自己最为熟悉的方式进行一场属于年轻人的“年货大采购”。

京东超市联合品牌将传统商超以这样一种创新化的手法进行呈现,一方面是对年轻人新年味态度的诠释,而另一方面也为年轻人提供了一个真正表达态度的迎新方式。同时线下活动赋能线上渠道,线上与线下的流量在场景上进行融合并迅速促成转化。

借此,年轻消费者与京东超市进行了一次有关新年味观点的对话,而这样一种体验的本身何尝不是新年味。

从态度到体验

看新年味运动的步步深入

当回顾整个新年味运动的过程时,我们发现,首先,京东超市想要了解年轻人,了解年轻人对过年的真正需求,由此出发深挖年轻人对过年的真实态度与洞察,新年味运动由此而生。

其次,京东超市以推动与支持的角度,引出新年味运动的真谛,给了春节年轻化营销一个全新的视角:帮助年轻人用年轻化基因激活了传统中国年。

第三,善用品牌聚合力量的京东超市,不仅在线上联合品牌推动话题发酵与扩散,更是在线下以创新货集呈现的手法,坐实年轻人对新年味的认知与感知。

而在这样一个过程中,京东超市从未定义过新年味,也从未以一己之力推动年货传统,而是为年轻人与品牌产品之间提供了一个沟通通路,从而促成了新年味运动滋生出更大的内涵和想象空间:年轻人通过产品对新年加注新期待,品牌则通过京东超市寻到了更多与年轻受众对话的途径与方式。

当然,有了从观念到福利再到体验上的年味表达,京东超市在实际的购物折扣上也是真真切切的在支持每一位年轻人过一个舒心自在的春节,目前部分商品在京东超市中有着满199减100等多种玩法,让买年货,就上京东超市成为今年过年最幸福最重要的仪式感。

买年货,逛京东超市!