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与传统公司相比,小米开创了营销方法上的新局面,雷军提出的风口论、七字诀具有跨时代意义,开创了跨时代模式,毫无疑问,小米公司利用互联网渠道形成了营销高峰,粉丝数量和产品销售业绩都说明了小米营销策略的成功。

目前,小米已经成功地打开国际市场,并成功上市,又上了一个台阶,跨入了一个新的发展阶段。这不禁让我们深思,小米一系列令人眼花缭乱的营销手段的背后隐藏着怎样的逻辑?小米是如何借助营销这一武器席卷中国智能手机市场,并向国际市场迈进的?我们不应该仅仅看小米的营销方法,更重要的是应该摸清这其中的营销规律,这样才能掌握规律,并不断创造规律,创造属于自己公司的营销模式。

当我们分析小米成功之路,不难发现,小米的营销模式之所以能成为小米公司的独门武功,结合大量资料的整理和深度研究,我们提出小米模式深度解读。

解密“小米模式”:连接、链接、联结

小米以互联网为主要载体,以粉丝策略为核心,以全渠道为方式,打造“高效率、低成本”营销模式,形成小米的独门武功。

小米模式核心通过“连接、链接、联结”,实现粉丝沟通、销售产品、社群建设和品牌传播。

小米营销三个阶段之一:连接

小米通过米聊触达用户,雷军非常重视米聊,通过米聊积累相当数量用户,这是米粉早期聚集的平台。

MIUI是小米互联网的入口,连接所有硬件终端,融合用户与各应用程序。小米最早100个发烧友就是来自MIUI,小米通过MIUI社区了解用户,用户通过MIUI社区参与小米的建设逐步成为小米的铁杆粉丝。

小米手机是小米商业布局的核心,小米通过“高性价比”策略快速实现市场抢占和赢取用户口碑,把小米粉丝迅速变为小米用户,积累下企业高倍速成长的深厚基础。

小米通过米聊、MIUI和小米手机实现用户连接。

小米营销三个阶段之二:链接

小米举办米粉节实现活跃用户,米粉节的成功, 充分体现粉丝力量以及小米品牌势能的释放

小米组织“科技发烧友”、“校园俱乐部”,小米通过举办多种形式社区、社群聚合大量小米粉丝和产品爱好者,这些社群今天是小米粉丝的主要力量。

小米组织同城会,小米同城会则通过加强社交方式,集中特定区域粉丝,同城会帮助小米培养资深粉丝,发展各个城市的粉丝群体。

小米通过米粉节、“社群组织”、同城会,实现用户链接。

小米营销三个阶段之三:联结

小米通过社群营销,甄选核心用户,同时构建情感连接,加强对忠实粉丝的聚合。

小米通过多元化活动,加强与粉丝的联系,小米新品伴随事件营销,传播了小米的品牌、建设了沟通渠道、加深了与粉丝的情感纽带。

小米通过小米家宴达到粉丝建设的高潮,目前小米家宴成为小米为粉丝量身打造的年度盛宴。

小米通过社群营销、多元化活动和小米家宴,塑造小米文化,实现用户与品牌的情感联结。

综上,小米模式的核心是:连接、链接、联结,小米通过三环相扣的方式,打造小米的营销模式,实现业绩超常规模提升和企业超速发展。

传统营销模式升级——小米模式

小米营销是中国企业营销模式升级的代表,传统企业营销注重有形资源的建设,在产品、渠道、广告投放上倾注大量资源,不具备这些资源条件企业很难壮大,小米超越了传统营销思维,超越了传统营销模式。

传统营销首先建立渠道,这个过程需要大量时间和成本,小米跳过传统营销建设特别是渠道建设的路径,通过互联网和用户直接对话,通过各种策略形成“米粉群体”,通过运营互联网社群,建立企业和用户直接交流的渠道,形成了独特的小米模式,创造了传统企业无法企及的商业成就。

下面对小米模式展开分析,并且对照标杆企业,系统解读小米营销策略。未来通过系列课题深度解读小米模式。

小米模式策略之一:发展粉丝经济——以用户(粉丝)为核心

“无米粉,不小米”是小米公司一直以来的口号和信仰,“让每一位用户都成为小米一辈子的朋友”是小米一直以来坚持的宗旨。通过线上(小米社区、新媒体、小米商城促销)与线下(小米之家、小米家宴、米粉节)活动相结合的方式,不惜投入大量时间和人力成本,为用户打造体验感和参与感,形成强大的粉丝团队,从一开始的“百人荣誉开发组”到后来的百万米粉,小米以一种让粉丝与小米公司“共享、共创”的精神和姿态,拉近了和粉丝之间的距离,形成了以粉丝营销为基础的粉丝策略。

与此同时,为了满足不同米粉不同的需求,数量庞大的粉丝也被分为不同层级,初级粉丝占大多数,铁杆、核心粉丝占一小部分,由此形成了一个金字塔形的粉丝层级结构。在管理不同层级的粉丝时,小米采用了不同的粉丝策略,使得不同级别的粉丝的需求得以满足,从而有效维系了粉丝集体的凝聚力和流动性,越来越多的初级粉丝希望成长为核心粉丝,以获得小米公司更多的福利优惠和关注。

小米模式策略之二:线上线下互联——以全渠道为方式

小米没有将营销渠道局限于某一个方面,而是抓住一切能够帮助营销的手段,线上线下同时进行营销。一方面,利用互联网进行以事件营销、饥饿营销为代表的营销方式,利用互联网制造爆点、热点,保持用户粘度。另一方面,在线下零售方面毫不放松,落实“新零售”、“线上线下优惠同享”、“线下体验、线上下单”等方法,让粉丝能够在线下参与进来。

和小米对照的是格力企业,格力今年前三季度营收1486亿元。格力除了进入手机、汽车、芯片领域外,格力收购了晶弘电器的全数股权。同时,格力已经进入厨电业。格力通过全品类家电布局,线上线下全渠道建设,强化自身提升生活品质好产品的企业形象,获得企业规模超速增长。

小米模式策略之三:打造“爆品”模式

小米商城依托小米公司产品系和小米生态链产品系的天然优势,打造了一个爆品电商平台,上线的每一个产品都经过仔细打磨,以小米手机为产品主线路,覆盖各类配件产品及周边饰品。而由生态链企业供货的智能家居,生活用品等也都以小米风格为主,整体形成了简约,高质感,高性价比的产品特色。

为了提高产品品质,精准满足不同用户的需求,小米在做产品的过程也下足了功夫,在MIUI的功能设计上,向用户开放了节点,橙色星期五实现MIUI开发版每周一更新,周二用户提交四格体验报告,反馈功能体验及新功能需求,如此一来,产品功能由用户来参与设计,再反过来满足用户需求,产品做好了,用户体验也增强了。好的产品不用营销,当每一款产品都能成为爆款,成为该领域的精品,相应的价值自然会凸显出来。

小米对标企业是苹果,苹果是工业设计的风向标。苹果最新款手机再次在设计方面进行创新,Home键一度被认为是苹果领先的扁平化设计理念的象征,最新发布的苹果手机放弃Home键, iPhone的操作却变得更加简单,增加了手势控制。

苹果之前,没有企业敢在做产品的时候,只做一个方案,沿着一个既定思路方向迭代一个产品,但是苹果通过这种方式获得了成功,实现全球产品巨大销量,打造成功的爆品。

小米模式策略之四:社会化营销

小米在社会化营销运营上布局很大,主要阵地有微博,公众号,论坛,贴吧,还有QQ空间。把每一个平台账号都当成一个产品来做,配备完整的团队去管理。通过做社会化营销,提供优质的内容,实现品牌传播。这一战略也带到了小米商城。例如用户晒单评价中和客服互动的趣味内容,可以成为其他用户茶前饭后“划一划”的小料。

在小米商城的一级导航栏中也有一个专门的内容模块——发现,这里有新品一手评测,特惠攻略,科技家装指南,开箱图赏等干湿货内容,并且通过商城早报的条列形式,放在用户进入首页正眼看去的位置,把内容主动展示给用户看。这些内容是谁写的呢?小米官方和米粉,对的,小米在做产品,做用户,做内容等各个层面都开放了参与节点。这里不得不再次对小米的图片设计团队肃然起敬,每篇文章的每幅图都经过精心设计,吸人眼球。

社会化营销对标支付宝锦鲤。国庆期间,支付宝联合200多家全球商家在微博上发起“祝你成为中国锦鲤”活动。本次活动创造了企业微博社会化营销历史纪录:单条微博阅读量超过2亿,周转发量超过310万,涨粉200多万,互动总量超过420万。支付宝只在微博开屏上投了广告,成本不超过50万人民币。社会化营销帮助企业实现营销目标提升品牌影响,标准操作商业化的运营就是把所有的资源聚合在一起,让更多人看到这个内容,形成共振,无限放大营销效果。

小米模式策略之五:事件营销

小米擅长通过策划、组织具有新闻价值、社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会消费者的兴趣与关注,提升企业品牌形象,促成产品销售。

小米手机青春版发布,在发布会一个月前,小米在微博上以“150克青春”为话题进行了一系列预热,接下来,小米公司的合伙人亲自出动,在中央美术学院拍了《150克青春》的短片。短片几乎包含了大学中的每一个经典场景。雷总打游戏,阿黎在拍照,穿着“adidos”的KK要约凤姐,林斌在看《金瓶梅》,洪峰调侃长时间没洗臭袜子,刘德在玩吉他,周博士在玩飞机。这个短片立刻为小米手机带来巨大的关注,小米手机青春版一上线便卖掉了15万台。

对标企业杜蕾斯,杜蕾斯粉丝超过300万,杜蕾斯擅长通过事件营销进行宣传,巧妙植入产品,赢得业界称道。

杜蕾斯会借助某些纪念日进行营销。2017年11月23日感恩节,杜蕾斯联合13个知名品牌,借用致谢其他品牌的方式,跨界联合其他品牌参与讨论,掀起了一波声势浩大品牌推广活动。整个活动形成了网络大范围传播,带来超过预期的品牌影响力。