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不知道什么时候关注了老苗的公众号,因为文章浅显易懂却常有新颖观点,便一直关注着。从公众号中得了不少启示,出了书自然也要读一下。

之前老苗写了篇推文,把书中内容做了个提纲性的汇总:

按钮定律一:不重要的事不去做,不要被紧急而不重要的事情牵着鼻子走。

按钮定律二:任何企业的任何时期,其关键的行为也只有一两个,对它进行轻轻触动,就可能产生天翻地覆的变化。这就是营销的按钮。正确的启动按钮,一切问题就会迎刃而解。

按钮定律三:矛盾会互相转化,事物的性质会起变化,企业经营的关键行为也在变化,需要启动的按钮也随之改变。

按钮定律四:矛盾论最反对的是形而上的平衡论和均衡论。这在营销实践中就表现为形而上的平衡论和系统论,是最有迷惑性的,也是我们最应该反对的。

按钮定律五:“陷阱”总是伪装成“馅饼”的样子等着你,机会却总是让人觉得像“陷阱”而让人擦肩而过。

按钮定律六:企业最稳妥的营销就是把100%的营销资源,投入到5%的关键事项当中。

按钮定律七:营销按钮的实施具有复杂性。如何使该行为彻底落地,达成实效,需要企业各种资源的集中,步调的协调,执行的到位。

可惜的是,最终成书的内容似乎比列出的提纲少了很多。

书的内容一如既往的浅显易懂,甚至部分章节为了把问题说清楚而导致行文略啰嗦。

然而章节之间的逻辑性不是很强,拆开也基本不影响阅读,像是公众号文章的集合。

另外,老苗自己说营销是个系统工程,然后取个“营销按钮”的名字,很容易让人误解。

这本书在谈什么?

集中资源于关键营销行为,能让营销事半功倍。

作者的主要论点是什么?

人性是营销的基本立足点。

市场是非理性的。

当下的内容传播需要有鲜明的立场。

产品、渠道的打造是系统性工程。

这本书说的有道理么?

思想可以借鉴,方法可以参考。

书中不少观点来自营销管理、行为设计学等,也有一些并无科学根据或者未经验证的内容,需要有选择的借鉴。

方法同理,环境、条件不同,方法也应有选择的参考、改进后使用。

这本书和自己有什么关系?

老苗列举了很多零售行业的案例、实践中的误区,并从自己的角度进行了解读,而这些是小曹之前不了解、未思考过的。

前言

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“加力度、挖根源、抓典型、建体系”,是解决问题的通常且有效的思路。

纽约治理犯罪,则是利用“破窗理论”,看似从微不足道的小事入手,实则抓住犯罪活动的关键诱因,从而低成本高效率的降低犯罪率。

劲酒早期靠保健品模式起家,在保健品信任危机时,用小酒转入小餐饮渠道,弱化保健品属性,增强酒属性,从而摆脱保健品信任危机,继续发展壮大。

任何企业的任何阶段,其关键的营销行为都只有一两个,如果我们能够把资源集中于关键行为,哪怕进行小小的触动,都可能发生翻天覆地的改变。老苗把这种通过深刻营销洞察找出的关键行为称为“营销按钮”。

将方案模糊化放到一个宏大的体系中提出,证伪的难度就很大,安全性是极高的。这是很多大公司高级职业经理人的生存之道。

切记能够带来结果的只有行为,不是体系、理念、方法、工具,这些都是为让关键营销行为更加有效的手段。

【小曹同学:餐饮渠道的保健品属性确实很弱,但很多人还偏爱食补,劲酒是发现了特色需求。

营销按钮,是指不同阶段的极少数关键行为。换句话说,不同阶段的关键行为是不同的。企业应当依据环境与条件的变化,实事求是的集中力量于关键点,形成优势,实现经营的质变。

只有行为才能带来结果,但行为不是盲目的,需要战略与方案的指导,方案必须是可执行的、可落地的。

模糊的方案看似正确,却没有实际指导意义,也无法交付结果。比如“往有阳光的地方走”。】

第 1 章

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每个人身上都装满了营销按钮

【小曹同学:第一小节试图通过一些事例来说明人类有一些固有的行为模式,掌握并利用这些模式,可以让消费者“自动自发”。不过读了几遍,始终感觉论据与论点的关系有点勉强,论据并不充分,为了举例而举例的感觉。】

对比原理涵盖几个方面的内容:

消费者首先感知的事物,会影响对后面接触事物的判断。在营销产品定价上,通常称为“锚定效应”。

消费者通常不太愿意做没有对比的决定(愿意做选择题是人的本性)。

在不熟悉的事物面前做选择,多数消费者会回避极端状况,比如最贵的或最便宜的,最大的或最小的。

过多的选项,会让消费者在做对比时不堪重负,从而影响其做最后的选择(人人都有选择恐惧症)。

杜克大学的啤酒实验:

高档啤酒与低档啤酒。选择人数2:1。 

高档、低档、超低档。低档人数增加47%,超低档0。超低档的存在让低档变得名正言顺。 

超高档、高档、低档。选择人数1:9:0。

加多宝和王老吉凉茶大战,和其正很受伤;康师傅和统一方便面大战,华龙和华丰很受伤,这两个“战争贩子”又进行茶饮料大战,直接把旭日升打死了;十五年前,青岛啤酒和燕京啤酒大战,搞得很多区域品牌消亡,而头些年,雪花又跳出来找青啤开练,结果把旁边的燕京快给练没了。

【小曹同学:关于对比原理,个人以为,很多时候对比是做决定的基础,有对比才能选择。

过去没用过的,我用了会有什么变化;两个类似的东西,差距在什么地方;现在做与不做一件事,结果有什么不同。通过对比人们能做出更有利的决定。

做选择时,需要有选项,但选项太多,人们对比结果时就会混乱,难以做出决定。

关于啤酒实验,因为是小规模实验,数据难免极端,但有借鉴意义。

如果想要提升高端销量,可以推出超高端,并定一个高价。如果超高端销量极低,高端销量增长明显,那么策略成功。反之,可能是超高端的价格还不够高。

老苗把加多宝、王老吉等案例归结于对比原理,小曹以为并不妥当。应该是类似于第四章的“撕”。

老大老二打仗,从消费者的视角看,其实是一场行业的营销“撕逼”,让消费者明白谁是行业内有实力的前2名。打的越厉害,两个品牌的曝光越多、关注越多,抢占的市场份额越多。】

1影响消费行为的葵花宝典

耶鲁大学的恐惧实验:

为高年级学生发放破伤风危害手册,手册分为高恐惧、低恐惧两个版本。

一个月后,两个版本都没什么效果,注射疫苗的学生都是3%左右。 

但是,在手册上增加校医院位置地图和接种时间后,注射疫苗人数增加至28%。

要影响人的行为必须让他觉得“值得做”和“容易做”。二者缺一不可。

只有觉得改变价值高且很容易改变,人们才会去做,如果改变的价值高而实现起来很难,人们会倾向于把现状合理化而拒绝改变。

【小曹同学:根据行为设计学教授B.J.Fogg的观点,让受众愿意行动,需要3点:

1、有意愿。这个人有意愿去行动,也就是值得做。

2、够简单。这个行动足够简单,他有能力去完成,也就是容易做。

3、提醒他。

很多做的好的广告、着陆页等都符合这3点,比如赚钱APP的短视频广告,在视频中强调只要走路、刷视频就能赚钱——简单、值得,然后结尾提醒点击下载。】

只要在“值得做”和“容易做”这两个维度上探索,往往就能找出改变消费行为的关键环节,通常它就是我们的“营销按钮”。

企业在让消费者觉得“值得做”方面可谓下足苦功,从各个角度用不同方法向消费者传递“你值得拥有”“你必须拥有”,但在“容易做”这个维度下的功夫却明显不够。

【小曹同学:很多广告塑造品牌形象、传递产品价值做的很好,但就是不肯露出品牌logo、打上联系方式。】

人是“一系列习惯积累的总和”,人们喜欢按照既有轨道去行动。一旦你让他做出的改变稍有难度,他们就会把现状进行“合理化”,从而维持现状。

如果要让你的营销行为有效,必须要让你希望发生的消费行为变得容易。

“容易做”永远是打开消费者一系列连锁消费行为的敲门砖。

【小曹同学:网络上的一些“容易做”:微信快捷登录、表单只要求1个手机号、不登录也能添加购物车、花呗支付……

三次元中的一些“容易做”:大润发的免费购物班车、为推行公共交通施行公交免费、重大活动的专车接送……

汽车是能够大幅提高生活幸福感指数的工具,因为生活半径极大的增加,且降低了天气、时间等的影响。比如要去远一点的地方,或者天气比较差,和没有车的家庭相比,有车的家庭更容易做出行动的决定。】

“值得做”“容易做”两个维度的六组关系:

消费行为“值得做”的三个按钮:

1、建立替代经验。可以是离消费者距离最近的案例、生动的故事、直指人心的感人画面。

2、提供虚拟所有权。让顾客在尚未购买的时候,产生“已经拥有”的感觉,是一种“将得到还尚未得到”的感觉。

“损失厌恶感”是让人非常不爽的事情,为了避免这种感觉,人们会想办法守住这份“虚拟所有”的感觉,做出购买行为或者继续关注。

3、价值转换。每一类产品都有对应的价值属性。但可以通过营销手段使之发生价值转换,使产品彰显不一样的价值,更加让消费者“值得买”和“非买不可”。

【小曹同学:关于替代经验,水滴筹等平台是不错的应用案例。

看不起病的人很多,但我们往往没有什么感触,更不会想到去捐款。水滴筹等平台把一个个的患者具体化后,特别是看到朋友转发的时候,仿佛病患就是自己认识的身边人一样,也就更容易去捐款。

很多的招商、会销、成功学,甚至传销等,也都是讲一个弱小变强大、贫困变富足的故事,给人替代经验,仿佛自己加入也能成功。

关于价值转换,从消费者的角度看类似于心理账户,让消费者从高预算、强需求的账户中花钱。】

让消费行为“容易做”的四个按钮:

1、行为分解。不需要让顾客一下就掏钱,只需要把他推向更高的购买决策阶段。

海澜之家“男人一年逛两次海澜之家”的广告,没有向消费者展示产品如何、品牌如何,它试图影响的消费行为是:你每年到我店里来两趟,买不买随你,逛逛就行。这比鼓动消费者掏钱容易多了。

2、正确的激励。为促进刷牙,霍普金斯往牙膏里加了薄荷、柠檬酸之类的物质,给口腔带来清凉感和洁净感,这个小刺激成了每次刷牙的小激励。

3、行动方案或提示。人是有惰性的,消费者更是如此。当他面临一大堆选择,很难会主动行动。你必须给他一个方案至少是一个行动提示,因势利导,消费行为才会容易发生。

营养快线广告“早上喝一瓶,精神一上午”。“早上喝一瓶”这个提示,给了营养快线准确的消费场景,形成了消费产品的方案,使得消费行为变得“容易做”。

4、利用“诱饵效应”,给消费者一个便利选择。通过一个不合理选项,让自己的目标选项显得更合理。

威廉斯·索诺马公司首次推出家用烤面包机,消费者没见过,疑问多,没销量。推出更大、更贵的烤面包机作为诱饵,有了对比之后,原来型号的销量开始起色。

超市做捆绑促销,有些产品绑了赠品,有些没绑,没绑的是绑了赠品的诱饵。

做营销要腿勤眼勤脑勤,经常到市场上了解信息,防止自家产品成为别家诱饵。

【小曹同学:关于激励,现在很多电商平台都在卖付费会员,时不时告诉你办会员后省了多少钱。一些电动汽车也会在停车后告诉你减少了多少碳排放,为环保做了多少贡献。

关于诱饵效应,手机厂商的新品发布会很喜欢和友商比参数、性能、价格,把友商竞品作为诱饵。】

2有一种按钮,只被少数关键人掌握

尝试者的快速接受往往让企业和中间商产生错觉,认为自己的产品策略和沟通策略是正确的,经常会因此造成较大的投资决策失误,带来产能过剩、推广失败等问题。

早期采纳者是社区中最关键的人。对早期采纳者采用针对性营销动作,就是营销中的关键人物法则。

关键人物的三个特征:

内行

乐于分享和助人

拥有一定的话语权

所谓内行,就是消费者所处的小圈子里,对某类知识最懂的那个人。

明智的企业不会对保守者做太多的说服工作。更高明的手法是,直接把保守者树为靶子,会更有利于产品被市场所接受。

【小曹同学:受尝试者影响导致决策失误,小曹就经历过。新品上架一抢而空,第二批大量到货却全部积压。

小米早期从操作系统切入手机领域,可以算是通过MIUI抓住了早期采纳者。

“内行”往往是外行人给的称呼。

理性的角度,找内行应该看行业内的评价,而不是听自己小圈子的讨论。但营销反而要找小圈子里的“内行”,哪怕他其实是个小白。】

组成市场的基本单位不是“孤立的个体消费者”,而是一个个“内部有联络的社区”。

“白领女性”“90后”“中产阶级”等目标定位之所以无效,是因为人群大而分散,分布在各个社区之中,难以形成连锁反应。

社区不明确,早期采纳者就不明确,你就很难在特定群体中达到10%～15%的渗透率。

【小曹同学:换个角度,就是用户画像不够清晰、明确,找不到具体的用户,也就无法给出产品的具体使用场景。】

早期采纳者的划分是意识形态化的,不是年龄、收入、职业等静态参数,是通过一个人对特定事物的态度来划分的,并且同一个人面对不同产品的时候,可能属于不同类别。

【小曹同学:我和你的早期采纳者的静态参数可能完全相同,但是,我的早期采纳者,可能是你的保守者。

现在的网络广告投放,号称大数据、精准,可其实用来定向的参数都是静态的。精准永远都是相对的。】

找到“关键人物”的按钮

按钮一:产品或传播中设置的“稀缺且有价值信息”。

按钮二:消除大众误区,发出正确声音。

要想勾引早期采纳者,树立一个靶子让他们去打,能大大刺激他们的积极性。

按钮三:让他可以对产品进行直接或间接的付出。

按钮四:产品或品牌自身进行不断的创新。

【小曹同学:稀缺且有价值的信息,增加的是社交货币,让人愿意去分享。

消除误区也是类似,证明别人是错的,或者告诉别人某件事其实是错的,往往能提升优越感,获得别人的认可。

让用户付出,一方面是增加用户的沉没成本,另一方面利用了行为一致性。】