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立场营销三定律

第一,“灌鸡汤”。

鸡汤关注人的情绪,更主观。干货关注人的具体行为和方法,更客观。照顾对方感受是鸡汤,做实事要干货。

第二,“救驾护驾”。

为你受众的行为找到有利的依据,为你受众的“敌人”(立场对立的人)找不利证据。

找依据有两种方法:说自己苦,说敌人傻。

第三,打造粉丝梦。

【小曹同学:找依据的两种方法的应用,网上几乎随处可见。

你说他是骗子、坏蛋,他说他也不容易。你说电动车续航短,他说开汽油车不环保。】

5这是个看新闻也要发弹幕的时代

流量的本质是用户时间。

6在与敌人斗争中成长

开撕是个技术活,撕得好,绝不是两败俱伤,而是开创双赢。

和气生财,是“小商圈思维”,有一定的使用局限。它的底层逻辑是在有限的客流范围内,尽量争取更多客户的信任和好感。

但当我们面对大众,面对互联网的时候,我们有着几乎无限多的信息和几乎无限多的客流,一团和气往往意味着你面目模糊,无法在人群中留下印记,无法在众多信息中脱颖而出。

撕,可以理解为传播中对异议的反对、批评、抨击和争论。

“培养一些强敌,即一些在重大问题上与你观点不一样的敌人。你会在一些基本理念上与他展开殊死斗争,但你和你的敌人都会在斗争中获益匪浅。”“你的竞争对手扮演的角色就是迫使你变得更好。”

【小曹同学:又是美国大选的时候。两派的候选人有着截然相反的观点,处处针锋相对,而两派都不缺乏支持者。

一个立场模糊的人,人们会把他当做墙头草,结果是墙两边都没有支持者,只能骑在墙上。】

开撕注意事项

第一,树敌要准,不要老想着你的竞争对手,那还是“小商圈思维”。正确的树敌法则是寻找理念不一致的人和事物。

第二,不要轻易树敌,但一定要挑大个的。

第三,只求立场鲜明,绝不中庸客观。凡是敌人反对的,我们就支持;凡是敌人支持的,我们就反对。

第四,战场选择一定要在理念层面,高端且更有威力。

【小曹同学:如果碰瓷,都是找大品牌,只要有回应就是赢。

大品牌被碰瓷,稳妥的做法是不回应。回应就意味着把碰瓷的人放在眼里了。】

7去练习

必须要有话题,没话题群众没法参与。

品牌要更像人,因为人们更喜欢谈论人而不是事情,更不是相对冰冷的产品。

要说人话,不能太高端脱离大众,否则群众没法一起愉快地玩耍。

第 5 章

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在产品中设计按钮

1不是大单品不行,是你的大单品不行

集中力量做大单品的逻辑没有变,变得是做大单品的关键行为。

少数人的高度认可大于多数人的普通认可,这是现在做大单品最重要的逻辑。

极致产品,是用大部分受众的不甚认可,来换取小众的极致认可。

极致认可产生产品黏性、产生产品溢价、产生品牌沟通基础,进而形成传播能量,这是一个新品成功最重要的窍门。

2零食“撩”消费者的按钮

人类是少有的“不饿也要吃东西的”动物。

嗑瓜子、啃鸭脖,是一种即时激励。

3生产型企业做品牌的按钮

生产企业转型,难在老板的理念转变。

产品组合、品牌打造、渠道选择、价格设计、终端建设、传播……每个都是转型门槛。

生产型企业最根本的问题,恰恰就是产品!

生产型企业在生产、品控、技术、研发等方面有很多可称道之处,但这只是一个从制造业角度衡量的产品,产品的各项参数领先、物美价廉、荣誉等身,但在产品定位、消费者使用场景、产品与销售渠道的复合度、品牌形象、信息传递与目标消费者的契合度上,却是一片空白或是模糊不清。

从市场营销的角度,目前多数生产型企业拿来开拓市场的产品,只能算作无定位、无形象、沟通不清晰、场景不明确的“半成品”。

【小曹同学:关于产品问题部分,可以扩展下应用范围。

比如,人们总是自认为能力全面、证书等身,配得上更好的职位和待遇,但其实个人怎么定位、个人需求与公司发展是否匹配、技能如何与岗位融合、优势怎么发挥、价值如何传递都是模糊的。】

4产品如何模仿性创新

左右互搏,自己打自己,自己给自己做诱饵,吸引更多关注。

阻击型产品或者侧翼型产品是在自己产品线基础上设阻击,要有“主场优势”,跑到人家地盘上乱枪打一通,很容易被揍得生活不能自理。

所以统一的老坛酸菜火了之后,康师傅最恰当的应对是推“砂锅牛肉面”“番茄牛腩面”;要实在觉得酸辣口味有前途,就搞“酸辣牛肉面”“酸菜牛肉面”之类,跟着搞陈坛酸菜,就被统一带沟里去了。

如果认为竞品品项是大势所趋,可以推出细分产品或升级产品。

【小曹同学:后来康师傅确实出了番茄牛腩面、酸辣牛肉面,似乎也一直做广告,不过,热销的依旧是红烧牛肉面。】

5卫龙和益生菌的启示

卫龙启示:成为网红产品个6个关键词:

脑洞。卫龙一路脑洞大开,吸引大量注意力。

认知基础。辣条有85、90后的童年记忆,而这批人目前掌握市场主流话语权。

混搭。产品属性混搭,形象混搭。

推手。流行语、蠢贱形象、奇葩炒作等离不开网络推手。

黏度。品牌传递的信息要有黏性,消费者愿意传播。

渠道黑洞。代理制,避开只管收费但不提供渠道核心价值的渠道。淘宝上做站外引流。

【小曹同学:关键词“混搭”,感觉论述的很牵强。嗯……几个词总结的都挺牵强。

脑洞、混搭、推手、黏度,都是吸引注意力的方法或目的。卫龙口味的“混搭”应是产品的改良。

这本书里老苗多处强调渠道核心价值,推崇代理制,避开渠道黑洞。和是不是网红并无关系。

至于认知基础,并非成为网红的充分条件。】

益生菌启示:解决主要矛盾

光知道需求是没用的,真正有用的是你知道需求中的矛盾,有矛盾才会有动力,有动力才能有按钮,你的产品和服务要能解决这种矛盾,才会有真正的未来。

当前食品市场,无尽的口腹之欲和有限身体的矛盾,是最激烈、最尖锐的矛盾。

大多数食品企业的目光集中在加法上,如何让消费者多吃。很少企业做减法,让消费者少摄入、多代谢、减轻身体负担。

6四家福建男装,不抵海澜之家

按钮1,产品定位。定位基本款,满足穿衣基本需求。

按钮2,解决冲突。针对男人不愿逛街、懒得挑和需要穿衣买衣的矛盾。

按钮3,渠道整合。供应链垂直整合,海澜之家作为“链主”,打通上下游、整合资源、减少内部博弈。

加盟店承担房租和运营,衣服卖不掉可退货。海澜之家对供应商不付全款,同时要求退货,而基本款容易再次售卖,供应商易接受。

按钮4,商圈流量。门店选择三四线城市商圈。

线上,广告投放量大。线下,三四线城市的商业中心,自然流量大。

第 6 章

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营销链按钮

长期以来,品牌商把经销商当客户,把“统战对象”搞成了“斗争对象”,渠道博弈严重,内耗低效。

中间商这个角色就没被重视过,甚至是遭到鄙视、仇视的。士农工商,商是排在最末尾的。中间商的地位和价值一直没有得到市场认可。

【小曹同学:“士农工商”来自管仲的四民分业,并非等级尊卑排序,对“商”也并无贬低之意,只是按照职业划分而已。

自给自足的农业经济,中央集权需求的重农抑商,科举后读书与做官紧密联系,“士”也从管仲的“军士”演化成士大夫,形成了一种等级排序的认知。】

分销商经济效果

在复杂的市场环境中,由于中间商的存在,交易环节减少,交易成本降低,剥掉合理的中间环节,消费者拿到的商品价格只会更高而不会降低。

企业是逐利的,怎会允许一个不创造价值的渠道成员存在。每个渠道成员都有自己的价值所在,你减一个,成本就会增加一些。

【小曹同学:发展离不开资源,农、工创造资源,而商交换资源、产生价值,所以商是发展中必要、重要的环节。

所谓的渠道扁平化,干掉了挣差价的中间商,平台自己成了中间商,收平台费、进场费、陈列费……旱涝保收,且不提供任何中间商的价值。

拼多多商品便宜,或许有一部分原因是这样的:

淘宝等平台需要付出高额的推广费,拉高了成本。

拼多多的拼团模式,像中间商一样起到了促销推广的作用,品牌并没有为此付费,降低了成本。】

1告别渠道内耗,提升渠道效率

中间商的价值:市场信息收集整理、促销推广、业务谈判、订货、移库、融资、承担风险、占有实体、付款和所有权转移。

亚洲市场的分销水平十分低下,一方面过高的分销成本、低效和内耗,导致企业经营成本大幅提高,竞争力下降;另一方面高渠道成本迫使企业普遍制定更高的产品零售价格,使得中国消费者不得不接受低性价比的商品。

2渠道管理的按钮,就在顶层设计之中

达利做饮料,让经销商承担推广职能,给予更大激励,同时设置更高的目标。

康师傅、可口可乐的通路精耕和直营终端,现在已经没有适用的环境。

启动渠道按钮四步:

选择渠道级数和定义渠道性质。

制定销售政策。销售政策是界定渠道成员责权利的根本大纲,体现销售政策的最主要载体是经销合同。

跟销售政策匹配的价格体系。一张价格体系表就是一张渠道利益分配图,必须与各渠道成员的责任和义务相对应,价格体系跟销售政策是一体的、密不可分的。

确定整合方向。

一个科学的顶层设计的要求:

厂商间责权利清晰。

充分调动渠道商的积极性。

能充分利用渠道商资源。

有利可图。

保持连贯性,双方的共同利益越来越多,而不是逐渐变成博弈格局。

4“终端为王”的大坑,有多少埋多少

营销的缺失无法通过销售的加强来弥补,二线品牌最大的缺失是与消费者的沟通弱。

所谓的终端为王,很多时候,都是大企业把你引到一个叫“终端”的开阔地,然后用一个叫“品牌”的武器,对手无寸铁(品牌)的你,进行扫射,而你毫无还手之力。

5终端的形式无关紧要

终端职能比终端形式更重要。

终端有物流(含交易)、产品展示、信息传递、消费者教育四大职能,缺哪个,哪个就最重要。

在选择终端时,首要选择能和消费者深度沟通的终端,如果没有,就去开发甚至创造能够深度接触的终端。

名牌企业利用其强大的品牌号召力,能调动终端及渠道资源,同时其信息传递和消费者培养的职能更多通过品牌打造实现,这导致了名牌产品选择终端会更加重视产品展示和物流职能,更多的产品展示意味着更多的销售机会。

对于大多数普通品牌来说,信息传递和消费者培养才是更加重要的,在缺乏有效信息传递的情况下,更多的曝光率可能会使产品死得更快。

6用传播理念改造终端体系

以前的终端讲究的是“临门一脚”“终端拦截”,希望把产品更多、更抢眼地摆在消费者面前,或者让消费者实现“品牌转移”,主要针对方案评估和购买决策。

【小曹同学:过去信息渠道少,可供选择的方案也少。

现在信息渠道多,特别是自媒体、直播、短视频,让很多小众或者市场占有率极低的产品出现在人们的面前。

信息收集的多了,参与选择的方案也就多了。】

终端驱动再造模型的五个要素

前终端。市场营销依赖信息,能够提供最有效信息的那个载体就是最有价值的载体。

核心终端。核心终端必须是深度终端。

后终端。售后服务还是“物流”逻辑,强调的是围绕产品的服务,维修、客诉等;而“后终端”则是信息流的逻辑,强调的是品牌与消费者的互动,消费者与消费者之间的互动。

【小曹同学:在深度终端场景下,消费者有时间和动力去了解产品。

前、后、核心终端,大概可以统称为认知终端,提高消费者对产品认知,把货铺到消费者心里。】

物流终端。解决消费者购买便利性问题,“把货铺到消费者面前”。

企业经常陷入的误区是,在自己产品尚未得到市场认可的情况下,急功近利在物流终端投入重兵,企图通过“决胜终端”“终端为王”的手法,来获取市场的胜利,到头来只能南辕北辙,掉入“血拼终端”和“终端消耗”的陷阱。

物流终端场景化。

如果你的终端无法跟消费者沟通,对于消费者而言,它只是一个消费的场所;而一旦你能够在终端与消费者进行沟通,那这个终端就是一个消费场景。

终端驱动模型再造

【小曹同学:想起在商场看到的小天才手表柜台,把手表泡在水里做展示。

虽然不知道目标群体是更看重功能,还是防水性能,但这个展示很能激起好奇心,让人关注、了解、分享,物流终端场景化了。】

第 7 章

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营销人从何处来到何处去

1那些年我们干过的自恋营销

目前国内企业的掌舵人,基本是50、60、70后,协助老板制定营销战略的多数是70后部分是80后;但我们的市场已经以80、90、00后为主力,而且消费的潮流也是由他们主导。

【小曹同学:产品与市场策略的制定者、决策者,和市场是脱节的。

是威胁,也是机会。】

2反智现象大量充斥在营销中

在企业状况和市场环境发生改变,原来的推销工作逐渐变得起效甚微时,很多企业不是把目光瞄向能创造价值的营销,而是幻想把推销技能进一步提高甚至神化。

把梳子卖给和尚的高手们将纷纷跳到“卖香炉”“卖袈裟”“卖钵盂”的公司。他们发现,卖这些给和尚比卖梳子给和尚容易多了,能卖得更多,更有成就感。创造的价值更多,当然获取的报酬也更多。

把梳子卖给和尚,里面隐含的逻辑是:“你不要管我产品是否符合市场需求,连梳子都能卖给和尚,‘只要思想不滑坡,办法总比困难多’。”

误把推销当营销,误把套路当法门,资源配置错误,越努力越不幸。

【小曹同学:不愿意走出舒适圈,不能实事求是,根据条件变化而变化,维持过去的思维惯性,陷入所知障。

过去成功的经验,成为未来发展的阻碍。】

3转型

很多人把这归为“空降兵”的水土不服,理念不合,直接就给弄到企业文化那么高的层面上去了。但事实上,指望挖个销售高管就能给自己建立一个合适的营销体系,指望搞个通路精耕、直控终端就能赢得市场,正是典型的“所持者狭而所欲者奢”。

【小曹同学:还有另外一个角度。

有的人是“见”过体系,而有的人是“建”过体系。“见”与“建”是完全不同的概念。

亲自建过体系的人,才更清楚的知道体系的适用条件和边界。

直接套用别人的体系,不考虑自己的实际情况,结果自然是失败。】

意中人的表白才叫表白,看不上的人表白只能叫“骚扰”。

营销的缺失无法通过销售的加强来弥补。一个没有进入消费者心里的品牌,即使仅仅放在消费者面前,其成本也是非常高的。

品牌是靠赚钱做起来的,不是靠亏钱做起来的。

【小曹同学:现金流很重要,自由现金流更重要。】

把货铺到消费者面前很重要,但更重要的是铺到消费者心里。

【小曹同学:通过认知终端,先于物流终端实现“心智预售”。】

5企业都要转型,营销人绝不能故步自封

针对经销商甚至零售商都不能是“卖货思维”,必须是服务和价值提供的思维。卖货思维要去找消费者使劲。

VIVO、OPPO这两年在三四线城市成功,表面看是深度分销导致消费者接触频次上升,从而带来业绩增长,而更深的原因则是步步高把“代理商做成分公司”的渠道顶层设计:在人员、房租、物流成本如此高昂的前提下,能够把深度分销做好,依赖的是渠道运作的高效和低内耗。

【小曹同学:小米在线上增长乏力时开设线下店,但受制于早先的价格设计,导致利润微薄,经销商不赚钱。】