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还有几天就过年了,春节营销各显神通,这些品牌太会玩了!

当年味越来越淡时,品牌们仍在煞费苦心帮助用户唤起“年的记忆”。

在一波又一波的造势中,“回家”、“团圆”从过年的传统注解,摇身一变成为了春节营销的“保留节目”。

满屏的团圆广告背后实则是“温情”营销的泛滥,再使用老套路已无胜算。

今天,文化产业新闻就带你一起看看不重蹈“春节感情大戏”的借势营销,究竟还能怎么玩?

“国”字正红,老传统定义新消费

紧随新消费市场的动向,契合新消费需求,就能打好春节品牌营销的第一战。

在80、90后占据消费市场半壁江山的当下,各大品牌为了迎合这部分用户,纷纷走向“年轻化”。

在市场对于年轻消费力的争夺之中,“国潮”可谓突出重围,在“颜值即正义”的时代俘获了一众芳心。国潮的含义也不再仅限于国产品牌的潮流化,而是延伸至更广泛意义上的传统文化的新生。

这年头,傍上国潮,蹭一波流量,成了春节营销大战中的惯用伎俩。

国漫崛起,老品牌也来蹭流量

继口碑炸裂的《哪吒之魔童降世》之后,封神宇宙的下一部力作《姜子牙》即将在2020年开春之际上映。

《哪吒之魔童降世》的成功,让《姜子牙》未映先火,封神宇宙已积攒了不少人气。

盯上封神宇宙这个IP的老品牌当中就有蒙牛,两家携手推出名为《国漫联盟之嗨皮牛夜》的动漫短片,片中姜子牙、太乙真人、哪吒、李靖夫妇惊喜同框,姜子牙化身“强迫症”帅大叔,与哪吒展开了一场喜感十足的年夜饭“拉锯战”。

哪吒那曾遭观众吐槽的黑眼圈,这下也成了短片中的一个梗,不得不令人感慨这招“自嘲”玩得高明!

为了契合所营造的动漫主题,蒙牛还创造了虚拟动漫形象为自己代言,喊出了“2020国漫需要牛”的口号,费尽心思讨好国漫迷们。

另一个在封神宇宙里“惊现”的品牌是泸州老窖。

携手推出的动漫短片里同样把场景设置为神仙齐聚的年夜饭局,席间太乙真人嗜酒如命的人设和泸州老窖一拍即合。

《姜子牙》电影中“宗师联袂,一战封神”的故事背景,也使得泸州老窖特曲“浓香正宗”的地位回归与“众神之长”姜子牙重拾自我的精神相通。

两个品牌在春节期间双双联手“姜子牙”,预备上演一出共赢好戏。这是传统品牌渴望提升年轻群体的消费喜爱度,实现圈层突破的又一次尝试,也是封神宇宙系列电影将自身的IP营销场景化、多样化的再次发力。

在此之中,国漫IP的大众商业价值将得到多维的拓展,电影市场与日常消费品市场之间也得以达成渠道共享。

但双方的受众如何有效契合,也不能仅靠“好玩”、“有趣”来实现。毕竟,吸引喜爱国漫的年轻人购买一款以中老年群体为主要用户的白酒仍然存在着转化的瓶颈。

国宝助力,抵挡不住的“红火”

春节里,谁能拒绝“红火喜气”?

巧克力品牌德芙赶在春节到来之前推出了故宫联名礼盒,以故宫之名御赐红福口味新产品,并在线发布了一支新年大片。

线下也玩得不亦乐乎,互动式展览、巧克力3D打印齐上阵,契合“德芙”品牌之名的“得福”主题也被融入其中。

康师傅饮品也不错过和故宫合作的机会。

升级的新包装在腾讯出品的《故宫贺岁》节目中亮相,节目中讲述的“三清茶”历史与康师傅的植入巧妙结合,占位文化高度的同时打出了营销组合拳。

在如今茶类新品层出不穷的斗争中选择与故宫合作,可以窥见其在饮品市场中对年轻消费者的挽留之心。

今年,京东携手故宫,打造超级节日“京东故宫中国节”,推出福瑞迎春锦盒,将故宫藏宝与精致讲究的饮食文化做了一次深度融合。

春节的仪式感有了不一样的诠释,颇有在宫中过大年的架势。

纯煽情难带货,春节互动怎么玩?

对于多数人来说,回家团圆是春节的主题,这也让品牌在构思广告创意时选择了这一元素来构建与消费者对话的方式。

但是,在内容文化消费升级的当下,仅靠触动心灵真的能转化为消费力吗?

答案显然是否定的,“煽情”式营销正在成为最无力的套路。而品牌的核心价值能否通过深入人心的场景营造来传达给消费者,才是营销的关键。

在年轻人的心中,“年”正在被赋予新的生活含义,与家人团圆是主旋律,而开启新一年的篇章,拥抱全新的自我则是内心更深处的愿望之一。

春节之际,产品的功用退居其次,内在的文化意涵才是主要。因而具备文化质感、能唤起用户的归属感与精神、情感上的共鸣才能在春节这个消费场景中拥有存在感。

那些平日里文化特色不明显的产品,在春节期间纷纷为自己贴上“年味”、“福气”等标签,也正是为了贴合新春的文化氛围,期望用文化价值触发用户的节庆消费需求。

当然,仅靠万能的“文化”为自己“镀金”还远远不够,传统的节日需要新的体验,结合趣味性、互动式的娱乐营销才能更加具有吸引力。而在借助IP的万有引力时,只有形成资源互补,使品牌调性和谐,才能共享用户。

结语

春节的营销大战仍在继续,各大品牌的抱团取暖之中,有因为文化底蕴相符而促成的惺惺相惜,也有国民级流量间的强强联手。在这场用户争夺战上,拼的是夺人眼球,更是深入人心。