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整理 | Cynthia Yang

“人们总是高估了未来一到两年的变化,低估了未来10年的变革。”

2019年,私域流量、CDP、AI、MarTech等新概念和新技术的应用在营销圈的探讨甚嚣尘上,5G的应用也相继落地,所有人都在期待着5G即将带来的变革。

在纷析咨询CEO宋星看来,2018年、2019年正处于下一个浪潮之前和上一个浪潮中间的低谷中,CDP等新概念给行业带来的变化还不显著。品牌主能不能和消费者高频次的互动和能否直接拿到消费者数据两个困难的夹击造成今天的数字营销非常困难,所以新的技术还有待发展,而下一步最重要的事情是AI,因为5G会带来很多变化。

11月28-29日,由Morketing主办的Morketing Summit 2019“破·局”全球营销商业峰会在北京成功举办。在11月28日下午的 “破壁·围城”品牌专场上,新奥数能市场传播副总裁贾涛、时趣SOCIAL TOUCH创始人兼CEO张锐、纷析咨询创始人兼CEO宋星、致趣百川创始人&CEO何润展开对话,共同探讨AI和MarTech对营销的改造。

张锐谈到:“所有人都觉得策略和创意一定要做到前无古人,后无来者,但这件事是不可能的。世界上最优秀的创意都是在上一个伟大的创意之上做了新的改造才成为了新的创意。品牌营销不是用拍脑袋和下赌注的方式去做,而是借助AI能够将数据,机器洞察和人的创造力的结合,从而做出更好的、更有效的品牌策略和创新”。

何润指出,近两年最大的变化是线上数字世界红利减少,现实物理世界的红利增加。通过媒介本身自我创新获得更多的红利,越来越难,但是内容和机制能做的事情逐渐增加。其中,ToB企业面临的最大挑战是组织内部的挑战,要让市场部门和销售部门的数据流动起来。

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以下是圆桌实录,Morketing略有删减:

贾涛:按照惯例,首先,请几位嘉宾介绍一下自己在大数据和AI营销里面所从事的事情。

宋星:我从事数据方面的工作将近15年,目前纷析咨询主要是做几件事情:一是告诉很多广告主、行业人士怎么用技术更好的营销;另外一件事情致力于让行业更了解数据,以及更了解数据能够带来的化学反映甚至是核反映。

何润:致趣百川是一家专门做MarTech的公司,营销技术的市场很大,我们主要是关注B2B企业和高客单价企业,针对B2B和B2大C市场部,提供一站式服务,将线上官网,线下活动,以及一些深度内容,如直播、白皮书以及整个微信端等市场部做的所有事情都管起来,提供一套一站式的SaaS产品。

张锐:时趣是一家专注在把AI和创造力进行结合,提供新型品牌营销服务的平台型公司,所以我们的关注点是AI和大数据如何帮助品牌在今天这样复杂的环境有更好的的洞察能力、更好的策略、更好的创意能力和更高效的整个品牌营销活动的管理。这样的公司人员会比较多,所以时趣现在有五六百人,在北京、上海、广州服务着头部的快消、金融、汽车、零售等150多家各种各样的品牌。

做品牌营销不是拍脑袋和下赌注

贾涛:AI落地的先决条件和血液首先是数据。2019年,营销界私域等概念层出不穷,那么2019年,数据对营销带来了哪些实质性的变化?有哪些案例可以和我们分享?

宋星:变化特别大。像抖音、今日头条等平台,一方面用推荐引擎给用户推荐内容;另一方面在给用户推荐合适的创意,实际上我们能看到这个广告是平台认为你有缘分能够看到这个广告。这实际是非常典型的用监督学习进行广告投放,是为了实现更好的效果。

不仅如此,AI在内容创作方面也渗透得非常多。比如,一些网络小说写手一天能持续写1万字,他们大量采用人工智能的方法帮助构思小说结构和内容,包括大家看到的纸牌屋,本质上是数据、人工智能帮它选择了话题方向,这样的一些AI的应用极常见。

当然今年热门的领域是在CDP以及在营销更深层次的领域拓展。在引流的阶段引入AI技术和方法从2016年开始已经很成熟,但是点击了广告或者点击入口之后进入私域,进入了广告主范围之内也就是所谓的后端后,如何用合适的沟通方式寻找合适的人群、个体以及合适的时间,现在很大程度上仍然是半AI、半自动化、半人工在进行。

这样的应用有大量的案例,比如联想、比如一些药企。药企一直觉得自己在AI应用上非常落后,但是也花了不少钱,酒店和传统大旅游行业也做了非常多的投入,更厉害的是零售行业。盒马鲜生在应用AI做精细化运营,实现更高水平、更低成本的营销上做了很多探索,他们信心满满的说,在同等价格情况下,盒马鲜生的货比天猫超市更好,即使比天猫超市价格低1-5块钱仍然可以盈利,但是天猫超市就已经亏钱了,这些都是因为AI在帮助他们。

何润:我们在服务高科技类和工业类等B2B客户的过程中,能看到AI及MarTech的使用,会有一些前提条件。B2B的公司更多的场景和数据是第一方的,会关注第一方的数据。当第一方的数据慢慢向C端转移,我们也携手客户落地“私域流量”。

私域流量不是新词,只是到了今年或者去年下半年,流量实在太贵或者成本高得客户受不了,出来这样一个概念。事实上,在微信起来以前,私域流量可能就在APP里,APP之前在PC官网,PC官网之前可能是线下会议,甚至在销售手里。所以,对ToB的公司来说,“私域流量”实际上是第一方的变迁。

首先,需要把第一方的数据尽可能拉进池子里。将市场部管的潜在客户或者消费线索,甚至销售自己手上的数据纳入进池子里,包括动态行为,也包括静态的、通过运营手段获得的注册信息;然后,我们会对消费者进行标签和线索打分,基于打分去评估这个销售线索是否能给到销售;最后,销售那边拿到高价值的线索后再由销售CRM跟进,如果还达不到转化要求,市场部门会再进行培育,这和B2C运营特别像,也是我们在B2B营销方面做的事情。

张锐:我们的AI数据来源是品牌的行为和内容的数据,这个数据规模非常大。一个中型品牌现在每天在电商、社交媒体上产生的数据是几十万条,少则几万条,这是一天的数据。当能把这些数据集中起来的时候是非常大规模的、可以挖掘很多细分洞察的宝藏。

举个例子,前段时间我们帮汽车客户做抖音内容的策略和创意。汽车一般是拍特别酷炫的车,但是我们把抖音上面头部的内容找出来进行了一轮AI分析后发现了很多有意思的细节,包括时间长度、视频起承转合,最有意思的一条是所有头部内容中互动量最高的是4S店销售和客户间的各种故事,远超各种特效和拍的非常酷炫的广告,有了这样的洞察,营销策略就变得非常清楚。

我们的策略是拍了大量的讲方言的销售和客户之间的故事,在有地域属性的自媒体上进行扩散,最后不管从互动、曝光,还是消费者的主动转发上,整个效果都比原来所有做的抖音内容高一个数量级,这些都是AI帮助创意、策略等看上去很虚的东西的例子。

所有人都觉得策略和创意一定要做到前无古人,后无来者,但这件事是不可能的,世界上最优秀的创意都是在上一个伟大的创意之上做了新的改造成为了新的创意。所以,今天再做创意、策略和洞察的时候,我们有了另外一个逻辑。时趣分析当下最好的创意和已经被大众验证的创意、洞察,第一时间发现之后立即进行优化、改造、测试,测试结果好我们会把内容做的更大、更多媒介资源去做品牌的推广,用这样的方式会发现真的不是拍脑袋和下赌注做品牌营销,而是能够基于当下的数据,基于机器洞察和人的创造力的结合,做出更好的、更有效的品牌策略和创新。

贾涛:感谢宋老师和锐总分享的精彩案例和背后的变化趋势。在高客单价类型客户和ToB行业领域,致趣百川有哪些案例可以分享?

何润:2017年以前,我们对营销自动化这5个字研究没那么深入,在跟某知名全球企业管理解决方案提供商合作过程中,我们逐步将客户的需求内化到产品逻辑中,通过营销自动化,基于客户的行为去推断下一步的动作,从前往后推。

他们有一个服务中小企业的服务号,从2017年初到现在一直在用致趣SCRM营销自动化系统,实现了全渠道打通。它打通了PC端的官网,微信端的内容中心、白皮书、PPT,还有直播、线下的大型展会和小型的会议。多渠道的线索进来之后,一部分会转到电销,另一方面会引如微信池子里,不仅打造私域流量池,也通过营销自动化运营提高了转化率。

我特别记得,2018年上半年一个客户很激动地说以前ToB的营销比ToC存在感低很多,以前做了很多品牌营销但总被销售部门质疑做了这么多品牌营销能给销售带来多少商机?但是现在他们能精确的定位到一次直播能带来多少客户。

所以虽然ToB管的服务号不会像ToC的号那么大,有几千万粉丝,但是背后会有数万条销售线索,并且销售线索会不断产生新的行为。他们在武汉的电销中心会基于这些新的行为,每个礼拜甚至每个礼拜好几次把新冒出来的、产生的新线索不断拿出来培育和确认,是不是可以成为新的商机转给销售。

更传统的案例是一家工业领域电子仪器仪表的领导企业,他们除了做微信、官网,还做EDM,最近EDM的激活活动,打开率超过了40%。可以看到,ToB会针对个人,尤其在市场侧,把所有场景和数据集中起来会发挥越来越重要的作用。

CDP的应用仍处在早期,

最大的困难在于数据打通

贾涛:在这一年中,包括CDP在内的这些新概念到底给行业带来了哪些真正的变化和看法?

宋星:坦率说,2018年、2019年变化不是特别显著。2018年、2019年有点类似于在下一个浪潮之前和上一个浪潮中间谷地的感觉,所以我会觉得下一步重要的事情是AI。为什么我对AI这么重视?我觉得5G会带来很多变化。

其实广告主在2018年、2019年看到的更多变化不一定是技术上的,而是他们所处的生存环境的变化非常鲜明。变化的根源在于整个数字世界的生产关系已经发生了天翻地覆的变化。

过去所谓的生产关系是生产什么商品,以及商品怎么分配,或者生产资料是谁拥有。在数字世界中的商品是什么?数字世界的商品是消费者的注意力,消费者注意宋星,宋星的带货能力绝对比李佳琦强,但是这已经不可能,如果头发再多点还有可能。

反过来,过去拥有生产资料的是谁呢?是集中化的媒体,所以广告主比较容易找到破局的方法。但是今天生产资料全部都到小红书KOL、KOC这些普通人的手中,所以造成今天广告主很困难,不知道找谁去获取消费者的注意。

所谓消费者的注意就是流量,但是这个流量很狭窄,消费者的注意有很多载体,流量只是其中之一。但是不管怎么样,广告主面对的困境一样,生产资料突然被分配到普普通通、碎片化的人手中,广告主怎么办?这使广告主意识到必须要看私域流量,实在很难找到大宗的公域流量,所以自己去培育公域流量最后转为自己的私域流量,CDP是在这样的背景下产生的。

但是坦率的讲我看到很多客户在CDP的应用上都处在早期,很重要的问题在于数据怎么打通的问题,ToB相对好一点,但是ToC数据打通非常困难,数据怎么打通是一个大问题。即使数据打通做的好,但有些甲方发现数据不容易拿到,数据拿到也是一个问题。

我总结了一下,建议有些想要上CDP的客户先别上,要考虑有没有能力和消费者进行直接高频词的互动,这其中有两个问题要解决:一是,能不能和消费者高频次的互动,而不是低频次的互动,汽车行业是和消费者在高频次的互动,低频次互动拿不到数据;二是能不能直接拿到消费者数据。很多快消品不能直接拿到消费者数据,因为消费者被渠道商截留了,不是渠道商主动截流了,而是渠道商没有这个技术和能力收集起来,再转给总部的品牌商。

这两点实际上造成了今天广告主最大的痛点,至今没有解决,所以特别理想的广告主很有限,像耐克有自己的品牌店,肯德基每一个终端都是自己的,大部分广告主还没有到这样的程度。

两个困难的夹击造成今天的数字营销非常困难,所以CDP这样新的东西还有待发展,什么时候会发展的好?5G以及5G带来的无论是物联网也好、AI也好,肯定会有巨大的变化。但是2018年、2019年刚好是在这样的低谷中,低谷的情况下很多广告主把视线放到内容和创意上是很正常的事情。

AI更容易赋能创意还是效果?

贾涛:这两个问题的夹击导致很多预算在努力往创意和内容方面倾斜。很多营销人都认为创意驱动的影响和效果是两个极端,AI究竟是更容易赋能创意还是效果?在眼下,哪一边更好搞?

张锐:我觉得中国效果营销的红利已经结束了。第一,效果的精准程度是媒体平台来负责的,他们使用AI已经到了非常深的程度,很难再把这个程度再进一步提升,除非产品本身IOT、5G了才有可能,否则就已经到这儿了。

增量没有了,存量也已经优化到极致了,而且现在品牌方的效果广告的ROI已经进入到均衡状态,再往下做大家都是亏钱的,但是做到这儿大家也不挣钱,因为竞争已经到了最高出价点。

所以这是为什么创造力、创意、品牌反而是接下来的一个重要的事情,因为在这件事情上营销才有可能建设起差异性。还有一点,我同意第一方数据也是有可能构建差异性的地方。这是我的观点,效果营销红利已经没了,现在往创造力和自有数据两个方向上走,但也只是刚刚开始。

何润:企业的需求侧有3方面:内容、媒介和机制。媒介逐步集中,能做的事情变少,未来的创新会出现在内容和机制上。数据的应用,包括ToB和很多线下流量的重视,背后是线上数字世界红利减少,现实物理世界的红利凸显。

通过媒介本身的自我创新获得更多的红利越来越难,但是内容和机制能做更多的事情。在我看来数据、软件、人工智能和IOT都可以放在机制这部分,包括很多部门内部的协同。