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最近我发现有一个神秘的问题会一直徘徊在品牌方和代理之间,就是:

每次一聊起预算,品牌就会问代理公司:“你觉得需要多少钱能做好?”

代理公司就问品牌:“ 你有多少钱能花?”不知不觉就是几轮太极,不知道以为两方在演《不能说的秘密》。

其实这个问题一点也不神秘,今天赵小赵就来和大家聊一聊,作为品牌方,应该怎么决定在小红书上的预算?

(以下仅代表赵小赵个人观点,不代表任何机构或平台哦)

首先,很多品牌都会提到“预算多少我们都有,只要‘回得来’我们就可以持续投入。”

那这里的“回得来”就涉及定预算时最重要的本质了,就是:“投入产出比”,所以讨论预算实际上就是在讨论,我们对投入后产出的期待。

其次,对于大多数品牌来说,原有微博/微信平台已经熟悉,粉丝和阅读量也比较好预估,投入产出情况也很确定。

而当小红书、抖音一类平台出现后,内容对推广效果起到了决定性的影响。在相同的投入下,有人获取了更高的回报,但也有人颗粒无收。由于回报无从预估,所以预算也无从下手。

回到最开始的问题:品牌方应该怎么决定在小红书上的预算?

我认为可以从以下5个方面思考出发:

1. 从品牌所属品类的利润结构出发

不同品类的利润结构差别非常大,如果一个彩妆可以分出销量的20%-30%做推广,而一个家纺品牌可能是亏着钱在做营销。

所以各品类不用跟风营销,适当考虑自己成本结构后,看销售额里可以拿出多少比例作为营销费用,放到稍长的一段时间里看销量(或用户拉新)回报就可以。

对利润不高的品类来说,甚至要不花钱做营销,发动一些已有用户晒单,看有没有可能获取自然流量。

2. 从品牌所处的品牌阶段出发

一个品牌所处阶段不同,基本有这几类:

a. 处于求销量求生存状态的新品牌,希望每1块钱的投入都能有x块钱销量产出。

这样的品牌,投入费用可以根据这个阶段的销量目标来考虑,结合上一点提到的利润结构,拨出销量10%-30%的费用作为推广预算。

b. 希望建立中长期品牌溢价能力的新品牌(100块钱的产品能卖出200块钱),这就需要相当的品牌忠诚度,需要打造品牌力。

因此短期内品牌应看重吸引了多少潜在粉丝,比如:多少人关注了品牌、多少人搜索了品牌,多少人加购了产品,可以接受中长期把潜在粉丝转化成购买用户。

哪怕这次营销投入:销售成交=1:1,也代表抓到了一枚新客,可以用复购抓回来。

这样的品牌全年来说,推广预算会根据利润结构和销量目标,预计在x %的占比,但早期的几个月的品牌建立阶段很有可能需要大于这个比例的。集团品牌建立新品线同理。

c. 成熟大品牌尝试新的平台,一般是为了品牌曝光,但往往很难预测第一次推广时的投入产出情况。

不如考虑一下把social端的费用做一个转移尝试,比如原来用60w做一波微信营销,这次把同样的费用转移到小红书,或抖音上,看哪个平台更能获得量级更大,用户质量更高的曝光。同样费用投入也方便比较两波效果。

3. 从品牌在年度营销节点中的阶段目标出发

品牌营销节点基本可以分为:上新季、6月11月电商大促、平日声量、品类小促四种类阶段。

全年预算中大比例布局到在电商大促前这个自然不用多说,对时尚/美妆品牌来说上新季也至关重要,所以简单排布预算分配应是:电商大促前夕>上新季>品类小促>平日声量。

稍有不同是同样是花钱,上新季和品牌早期阶段除了看销量外,还可以看一下附加价值,比如投入后对潜在粉丝的吸引,品牌的声量、调性的提高等等,而大促前夕肯定就只看对销量的影响了。

4. 从品牌的尝试成本出发

一个刚拿了融资的品牌觉得一个平台上有我特别匹配的目标用户,有all in到一个平台的决心,先做20w摸索适合自己的路径,再总结经验继续20w,而有的品牌20w是所有的渠道的营销预算,那么在这种情况下,因为内容营销还是有一定不确定性的,如果品牌期待投入后对销量回报确定性比较强,那建议还是做一些效果类信息流投放(小红书内外都可以)。

5. 从品牌其他营销渠道效果出发

营销本质上还是看品牌在哪个渠道获取更低价和精准的用户,social端代表占领了年轻用户大量在手机上的碎片时间,是肯定不能错过的。

其实品牌选择并没有太多,微信、微博、b站、小红书、抖音、快手等平台到底各渠道怎么分,鸡蛋是放在一个篮子里还是分开放在几个篮子里,主要还是看品牌自己的目标用户和产品适合哪里。

如果你的目标用户就是和小红书的用户画像特别匹配(一二线城市年轻女性),那也就是说每次沟通都是精准沟通,不如把原来一些非精准人群的渠道投入转移过来,至少从漏斗的最顶部都是你需要的人,不必做一道筛选。

综上,预算其实无所谓对错,在内容营销的时代做好了预算不算牛逼,用有限的钱做出了好的内容吸引到流量才是真的牛逼。

往往预算难拍是难对结果负责,所以最轻松的莫过于一句:“我建议不做”,但因为预算难拍效果难估就停滞不前,最后一年错失了营销机会,可是有点可惜哦。

看到这里,你是否对如何决定在小红书上的预算更清晰了呢?我们猜你还想了解更多👇🏻

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