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疫情期间这篇文章告诉你为什么要进行社群营销

背景

对做好新型冠状病毒感染肺炎疫情的防控监督工作,全国实行封路、封村、封社区等禁止人员集聚流动。

对于希望共享集团多元化发展集团公司来说是一次挑战更是一次机遇。希望共享集团是一家以资本运营、商住工业地产开发、教育投资、驾驶培训、汽车销售、金融保险、车辆环保检测、新能源投资、电子商务平台、现代科技物流、酒店餐饮、医疗休闲养老、影视传媒基地、特色文旅小镇、农业生态旅游观光为一体的现代化企业集团。集团旗下上千名职工延期上班应对疫情,集团安排职工通过电话、网络等灵活方式在家上班完成相应工作。

对于集团旗下房地产销售、汽车销售、金融保险以及驾驶培训营销销售型产业应该怎样应对疫情带来的冲击呢?

这个春节,从网上以及我身边人看来,所有提前设想的娱乐活动基本都取消了,一般人能做的,只剩下宅在家里,大门不出、二门不迈,老老实实地刷手机了。互联网平台在吸引大众注意力的优势,再次强势体现,只不过从春节转移到了疫情。

央视新闻频道国务院办公厅给实体企业出台意见——鼓励企业线上下线互动创新。

互联网营销有很多做方式比如短视频营销、话题营销、微信营销、头条营销、红包刺激营销、礼品噱头营销等都是最终把潜在顾客变为私域流量,今天小编从集团众多产业面选择出连锁驾驶培训这个产业分享——疫情期间你为什么要进行社群营销。

价值观消费时代

维兰特基于哈佛大学一项持续70年的跟踪研究,分析了2000多人一生的成长轨迹记录,研究了什么样的人生能让我们健康和幸福。研究表示:最终决定人们内心是否有充足幸福感的,是我们与周围人之间的关系——就是和喜欢的人做喜欢的事。

当下人人都在谈“消费升级”,“消费升级”不只是产品功能及服务水平升级,而是关于用户生活方式和生活态度的升级,人们需要找到自己的存在感和圈层。当人们对产品服务不再满足于物质层面的功能诉求,更看重产品承载的价值主张、人格标签等精神方面的品牌文化时,产品就成为表达自我、塑造自我的道具和载体。当顾客认为品牌所宣扬的体验价值、形象价值与自已所秉持的人生观、价值观相契合,就容易产生精神共鸣,进而渴望与那些相同认知的同类交流互动,于是社群顺势而生。

《第四代消费》提到——“物品即自我投射”。新生代群体选择驾校,其实是自我意识、心理需求、生活价值观在物品上的一种投射。如果驾校不能为学员赋能,不能让学员看上去像心目中想要成为的样子更进一步,驾校今后的日子一定不好过。第四消费时代是一个“共识经济时代”,驾校和学员双方对驾校的经营方式、经营理念、价值认知不断达成共识,进而达成效率最大化、体验个性化,通过传播引导学员的需求,驾校的价值主张传递社交平台在这中间起到关键枢纽作用。

营销是建立相同价值观

上面咱们提到新生代人群会选择与自己价值观、人生观、精神层面产生共鸣会选择这个驾校报名学车。《乌合之众》里讲的“对于群体来说,数量就是正义,人一到群体中,智商就是严重降低,为了获得认同,个体愿意抛弃是非,用智商去换取那份让人倍感安全的归属感”。驾校口碑与驾校培训及良好的服务有关,但口碑并不由驾校价格和服务决定,而是由驾校与学员的关系决定。同价格相同服务,当驾校与学员是粉丝关系时,口碑就高,而当驾校与学员是交易关系时,口碑并不高。驾校社群的作用就是通过驾校线上线下营销内容、驾校线上下线活动宣导出去的价值观、使命、愿景有重要关系。

移动互联网时代,学员的消费观念发生改变,从关注驾校价格服务到关注驾校背后的价值主张。学员消费行为轨迹也发生了改变,过去成交意味着交易结束,现在成交仅仅意味着关系刚刚开始。

亚马逊CEO贝佐斯说:“在线下世界,如果一个客户不满意,他会告诉6个朋友。在互联网世界,他会告诉6000个人。”学员在微信、抖音快手、微博、头条等彼此的互联互动极大地提升了学员个人的影响力,学员个体的声音通过社群无限放大,从而影响整个市场变化。同样,教练在微信、抖音快手、微博、头条等彼此的互联互动极大地提升了教练个人的影响力,教练的声音通过社群无限放大,从而影响整个驾培市场的变化。

传统营销通过广告传播让10000人看到,其中1000人关注,最终10个人购买。驾培培训社群营销通过驾校及教练的超值服务体验赢得学员口碑,学员可能带10个朋友来报名,这10位朋友又可能影响100位目标学员,100位目标学员最终影响10000个潜在学员,由于通过朋友信任背书推荐,所以转化率很高。

社群营销模式=教练及营销人员+营销场景+社群

微信、QQ、抖音快手等社交工具、社交媒体的涌现。学员所需要的产品和服务触手可及,也更容易接触到与自己价值观相同的驾校进行交流。教练员及驾校营销人员通过微信、抖音快手传达驾校价值观、价值主张、社会责任、情怀,更容易让那些有相同价值的学员接触了解到,社群状态里学员总是愿意相信那些跟自已拥有相同价值观、相同目标、相同特征的人在一起。一群有共同兴趣、认知、价值观的学员更容易抱团,形成群蜂效应,在一起互动、交流、协作、感染的过程中,对驾校品牌本身产生反哺的价值关系。社群定位价值传播是每个品牌与学员沟通最短的路径,成本最低,效率最高,尤其是信任的建立为连锁驾培事业赢得了无限的商业机会和想象空间。

管理大师艾·里斯有一句名言:“市场营销不是产品之争,而是认知之争。”因此,在疫情期间,集团所有人员利用有影响力的自媒体,占据学员头脑中对希望快学车和希望易学车品类的认知。互联网之父斯蒂芬·沃尔夫表示互联网正在把人群切成一小块一小块的社群,学员报名如果没有社群粉丝(共同价值认知群体)的支持,很难调动传播势能。在新时代,连锁驾培品牌要学会的是跟社群对接,相知相熟,建立共同认知。”

移动社交时代传播的核心就是影响那些在社群中有影响力的学员,通过这些超级学员,影响他们背后的朋友圈,引发社群共振效应。如路顺驾校通过影响6位经常跳广场舞的阿姨,带来了更多意想不到的价值。

驾校社群营销模式可以表达为教练及营销人员+营销场景+社群。用连锁驾培文化占领专业认知高地,解决流量来源问题;场景用来强化体验,挖掘学员其他需求,提供一站式经营服务解决方案,为经营学员汽车生活圈创造机会;社群是催化剂,用来催化驾校与学员、学员与学员之间的强关系,解决信任与共识。社群营销的核心就是构建驾校与学员的信任共同体关系,通过社群为个体实现自我赋能,最终学员与社群相互赋能,形成良性循环。