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近年来,汽车市场和营销环境都发生了很大的变化。移动互联网迅速崛起,不断演进至5G时代;造车新势力入场,形成更加多元化的汽车竞争格局;汽车“四化”的快速推进……在汽车产品与政策不断变化的同时,汽车营销也发生着变化。

近5年来的汽车营销环境变化

01

消费认知升级,想说服消费者越来越难

随着互联网的发展,消费者在互联网上掌握知识和信息的增多,以往买家与卖家之间信息不对称的现象消失,每个消费者都有着一套从认知到消费决策的逻辑,帮助他们确立生活的“最优选择”,消费升级首要的是认知升级,认知升级后,单纯的广告说服消费者的难度越来越大。

02

多元的内容传播平台,传播生态发生改变

近年来,越来越多新的内容传播平台涌现。传播形式不断刷新,信息流、短视频等新的内容形式的出现使得传播更加精准化和细分化。自媒体异军突起,自媒体使得信息传播的路径大大缩短,更多传播节点的出现让传播去中心化。

03

Z世代登台,用户消费动机转变

据统计,中国的Z世代已经超过了3.78亿,他们是现今及未来的市场营销的主体,相较于Y世代而言,Z世代更具有自己的特性。个性真我、孤而不独、娱乐至上都是他们的标签。一方面他们的审美及消费需求个性化鲜明,独立自我。另一方面他们较于其他消费者而言更易为各种情绪买单,越来越多的消费者从功能型消费转向情感消费,周期型消费现象盛行,对品牌的忠诚度较弱。

04

用户触点越来越分散,获客成本越来越高

品牌的传播渠道越来越多,可触达用户的途径也越来越多。由于接触点的分散,如今品牌获客成本越来越高,如何提升不同渠道的消费价值,建立自己的数据资产,是摆在车企前的重要问题。

2020年汽车营销趋势

随着汽车营销大环境的变化,汽车营销的手段也是日新月异,不管是实打实的真变革,还是老瓶装新酒的新套路,众多车企都恨不得在自身“硬铠甲”的基础上多套上几层”软羽衣”。针对以上变化,总结出以下四点趋势以供广大车企营销人参考。

趋势一:

电商+直播卖车继续发力,建造信任强链接

天猫携手薇娅直播卖车,直播一个小时,汽车销售额达400余万。

快手主播“杨哥说房车”,一年多的时间卖出三四十辆房车,销售额达上千万元。

某房车公司凭借小视频与直播卖车,一年营收2.4亿。

......

在以往的认知中,类似汽车这类高价值商品在缺乏强信任链接的网络环境中是不会有市场的。然而,以上种种数据都在向我们陈述着一个事实,网上直播卖车的时代已经到来。

解析“杨哥说房车”等大主播的视频,我们不难发现,他们的视频内容大多简单直观,主要介绍车型外观内饰和性能等实用知识,没有舌灿莲花的口才也没有立意新颖的段子,却可以通过长期经营账号与粉丝建立信任强链接。究其原因为:与鸡汤或搞笑类的泛娱乐内容不同,汽车商家视频账号粉丝精准才是核心,优质的内容加上主播的推荐才会影响用户产生购买。

基于此,汽车厂商可利用大数据分析等手段,精准锁定目标人群,通过建立自己的电商直播帐号或与主播大V达成深度合作,将电商直播售车作为重要发力点探索售车新渠道。

趋势二:

短视频正向表达生活,引发情感共鸣

如今,短视频已经成为了一种新的社交语言,同时也成为了建立品牌形象和传递内容的新介质。

雷克萨斯携手于谦上演的人生电影,讲述了追寻摇滚梦想的父子间的故事。这支段视频在以生活故事讲品牌故事的过程中融入摇滚等潮流文化元素,正向反映了真实的社会生活,情绪洞察覆盖年龄层广,传播辐射范围大,加深大众对雷克萨斯的品牌印象。

通过网友对该短视频的反应,我们不难看出,好的短视频营销,可以在达成品牌树立自身形象等目的的同时通过更好的内容创意激发用户的社交扩散。

趋势三:

洞察z世代,打造圈层归属感

你懂Z世代么?cosplay、盲盒、lo圈 、电竞,这都是什么?作为互联网原住民的Z世代的兴趣爱好广泛,自我认知清晰,对汽车品牌的“自我归属”的追求大于社会符号价值,因此,汽车品牌要想打动年轻人,需要让年轻人感觉到“这是我们这群人品牌”。

上汽名爵HS上市之初直接打出了“奔跑的荷尔蒙”的年轻化定位。上汽名爵通过“荷尔蒙工厂”体验活动,与年轻人展开火花四溅的荷尔蒙较量,全感官体验“荷尔蒙”生活方式,创造年轻人圈层的归属感。由此次活动衍生出的#撩杜蕾斯#,#组建“荷尔蒙联盟”#以及#荷尔蒙YOUNG本#等在话题在微博的引爆,也创造了汽车行业年轻人跨界营销的关注度峰值。

从走近年轻人到走进年轻人,品牌想要“投年轻人所好”,就一定要站在年轻人的角度上,钻研年轻用户的所思所想,从“心”出发触动消费者,进而打造圈层归属感。

趋势四:

私域流量池“圈养”用户,品牌构建“鱼塘”

近年来有一个关键词被反复提及,这个词就是“私域流量”。

传统意义上的大多数车企都不算是直接面对消费者的品牌,它们的商业模式是生产和制造汽车,将其批发给经销商,由经销商售卖给消费者。这些车企实际上做的是B2B的生意,消费者一般在购车后,基本上就与品牌不再有联系。

就汽车的销量而言,蔚来汽车并不算成功,但它采取APP+自营店体系+长期服务的模式运营用户,直接与消费者建立联系和沟通,这使得其与消费者的联系是直接的、紧密的。软件的不断升级以及交互,使得品牌得以持续运营用户。这种模式相对传统车企的用户“买完就走”状态具有优势。也是为什么至今蔚来股价低迷,但客户依然非常支持的原因。

因此,在2020年以及更久远的未来,通过多种方式建立自身的私域流量,用心运营用户才是车企发展之道。

总结

总的来说,在汽车市场目前的形势严峻的今天,面对中国这个全球最大的汽车市场,车企人在回归研发与制造汽车的本质的同时,也应在运营上将创意、媒介效能、品牌调性进行充分的结合,才能深度触动目标群体。